圣象地板如何开拓三线市场

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1、圣象全面启动省会级以下城市(三线城市)营/销/与/传/播/整/合/策/划/案目录第一部分开通圣象“三线直通车”第二部分谁在三线为圣象出牌第三部分启动三线的主要矛盾第四部分特许经营的三大战役第五部分答圣象四问前言我们曾经认为圣象的三线市场问题，是专卖店体系与大流通经销体系相融合的问题。我们曾经认为圣象的“专卖店体系”本身就不具备向三线市场大面积辐射的能力。我们甚至曾经认为圣象走了一条不符合中国国情的道路。我们错了。强化木地板行业甚至整个木地板行业，在圣象的率领下，已经形成了以“专卖店”为主流的终端形态。无论在北京，还是在泸县。圣象没有理由后退。从此次抽样的木地板经销商的

2、452家店面来看，有70.6%（即319家）是以“专卖形式”出现的，如“升达地板”“吉象木地板专卖店”等。我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。与“连锁”不同，并没有迹象表示“特许经营”模式，无法实现快速大面积扩散。但是圣象的“特许经营”模式很不完善：特许了“品牌形象”、“产品”等硬件，却没有充分特许“管理”、“技术培训”、“拓展手段”等软件。这使得区域市场的经营权力与责任，处于“似特许而又非特许”的模糊状态。至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何进一步完善圣

3、象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。第一部分：开通圣象“三线直通车”渠道扁平化适合圣象的三线渠道模式是什么？跑马圈地：快速启动“三线直通车”适合圣象的三线渠道模式是什么?从特许经营的角度看，我们很难想象由圣象特许的一个店主(经销商)，又去把圣象的特许经营权，转手特许给另外一个地方的另外一个店主(经销商)。在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。四川/泸州/泸县泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。由泸

4、州“特许”下去的专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。汇丽地板升达已经在这里成功着陆！泸县近年来大规模的建设，正吸引更多地板品牌空降到此。由于特许经营需要将一系列硬件软件加以“特许”输出，因此，适合圣象的三线渠道模式，是一种扁平化的渠道模式：由省级公司直接向市、县级经销商进行“特许经营”。按照市、县行政边界为区隔，划分市场区域，选择当地独家总经销，特许区域的经营权力与责任，对当地市场开发、运作负责。除了适应特许经营模式之外渠道扁平化还有以下优势减少价格层级；价差控制；渠道控制；终端控制；提升与稳定服务水平。虽然部分省级公司已经开始实施渠道扁平化，但是由于没有统一的思路

5、和政策，步调显得很不一致，在三线留下大量空白。跑马圈地，快鱼吃慢鱼市场空白一方面使我们损失了销售机会，更使竞品有了生存壮大的摇篮。四川简阳的乐至县，比较发达的新兴县城，圣象没有专卖店，但是竞品升达、吉象、欧典、德尔、喜临门都有专卖店。2001年，升达在乐至销量7000-8000平米2001年，欧典在乐至销量4000-5000平米黔东南。台江苗寨第一家强化木地板专卖店因此，各省级公司需要迅速统一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸纳市县级经销商．跑马圈地，铺设圣象通往三线的“直通车”道．此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面

6、前．相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道．因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件：具备适合三线市场价位需求的品种具备承接工程业务的能力具备适合三线市场价位需求的品种三线市场对强化木地板价格的需求连锁VIP专卖店：高端产品终端形态的空白贵州凯里(地级)市从2001年12月26日开业至2002年10月止，共销售3000多平米地板，其中2002年7月促销期间销量2900平米，平时几乎没有销量．当地圣象知名度非常高，人们认可度也非常高，但是平时在选择时多数会转向升达、双凤等价格比较便宜的产品。贵州开阳县2002年6月开业到200

7、2年10月，共销1500平米，2002年7月促销量为1300平米。圣象在当地知名度很高，平时由于价格因素销量很小，在促销时价格下调人们争抢订货。贵州息峰县该店主说：如果价格在80－100元左右，销量可以提升至少50%。合理价格例证研究数据表明消费者认为强化地板合适的价格集中在80-100元之间，平均为96元。价格敏感度测试表明：消费者接受的价格范围在84-102元。各地区价格范围如下：（元/平米）总体东北华北华东华中西南西北接受程度低高中低中中平均价格96.090.4112.996.381.092.085.4合理价格80-10050-75