五粮液品牌规划蓝图

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1、五粮液品牌调研报告（2002）北京世邦广告公司1调研背景本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现

2、阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。2调研背景同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。3调研内容了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结

3、产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。4调研内容了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。5产品设计和开发的基本程序

4、1、产品决策阶段包括市场预测、技术调研、先行试验、可行性试验、开发决策等。2、设计阶段包括方案设计、技术设计、工作图设计等。3、试制阶段包括样机试制、小批试制。4、定型投产阶段工艺文件确定、工艺装备定型、设备的配置与调试、检测仪器的配置与标定、外协点的设置产品标准的编制应在此阶段完成。5、持续改进阶段改进设计6☆产品设计标准化1、产品系列化设计产品系列化是通过对同类产品全面的技术、经济分析与研究，结合产品的参数、尺寸进行合理分档和分级，形成规则的数列。通过基型产品的选择与开发将其结构典型化，并合理地规划，形成产品品种和规格的系列。工业产品的系列一般包括：制定产品参数系列，编制系列型谱和系列设

5、计等三个方面。a）制定产品参数系列制定产品参数系列是指将产品的结构、性能参数(如重量、容量等）和几何尺寸参数（如直径、长度、中心距等）合理地排列成有规律的数列。确定尺寸、参数系列分档间距时，既要考虑用户选择的经济性与适宜性，又要考虑生产成本的合理性。在综合技术、经济分析基础上寻求最佳方案。7调研方法和数据收集调查方法和抽样设计本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。定量调查以北京、上海、成都三

6、城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。8调研方法和数据收集定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。定量调查的实地访问工作是在2002年9月7日到9月14日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。9调研方

7、法和数据收集数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。10最终样本结构性别结构11年龄结构12职业结构13教育程度结构14月收入结构15样本结构综述七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。16白酒购买频率