当代企业经营典范期末报告--麦当劳之营销策略（doc ）

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1、国立中山大学二年制企业管理学系当代企业经营典范期末报告--麦当劳之营销策略组别：第3组组员：姓名：张仁松8941714姓名：蔡丰泽8941729姓名：卢庆芳8941737姓名：陈佳男8941745麦当劳营销策略报告《目录》一、麦当劳之公司简介……………………………………………………………………...3二、麦当劳之顾客群特征…………………………………………………………………...31.姓别年龄2.职业收入3.生活型态4.购买行为三、麦当劳之产品市场定位…………………………………………….…………………41.公

2、司定位2.产品定位3.消费者心目中定位二、4P分析………………………………………………….…………………………………51.商品Prouducts2.价格Price3.通路place4.促销Promotion5.陈列6.整合营销分析三、麦当劳成功之关键因素……………………..………………………………………...8四、结论……….…………………………………………...9五、参考数据…………………………………………….10一、麦当劳之公司简介１９５５年，世界第一家麦当劳由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立，

3、现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌頁:2。目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十六年内成长了五十倍，在百百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。现在，台湾麦当劳在全球一百一十多个国家的麦当劳体系中，排名第九，名次十五年来没有下降过。台湾麦当劳两万多位员工，只有澳洲籍的信息部经理是外国人，其余全是台湾人。截至一九九八年为止，台湾麦当劳创造了十三万四千个以上的就业机会（包括

4、兼差与全职）。去年一整年，麦当劳在台湾的采购金额超过三十一亿台币，占全年总采购金额的六成以上，预计今年将突破四十亿台币。而为了生产麦克炸鸡及鸡块，去年全省麦当劳就用了四千万只鸡，占国内白肉鸡市场的二○％，如果再加上上游的饲料、屠宰、药品业……等，一家企业影响的层面很广。此外，因为麦当劳的大量需求，让它在相关产业的产值中，占有相当的分量。麦当劳在台湾已堂堂迈入第十七个年头，连锁店遍布全岛，几乎每个城镇都有「金色双拱」的影子。而它的金黄色Ｍ字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。也是这一代青年共同的成长

5、回忆。麦当劳是如何成功的拓展全球化的版图，又是如何巧妙的与不同的文化结合而「在地化」？在全球化影响之下，「麦当劳经验」将是各企业进军国际的一面借镜。一、麦当劳之顾客群特征1.性别年龄：男女老幼不分年龄。2.职业收入：麦当劳把「轻松负担得起」视为重要特性之一？如果观察全球趋势，可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化，加上失业率、通货膨胀、薪资成长趋缓、税率提高、个人可支配所得降低、生活物价节节升高，都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的必要元素。3.生活型态：带着小朋

6、友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族、从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。4.购买行为：能轻松负担消费的、提供一流食品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、便利性、回馈小区、多样性并有个性。二、麦当劳之产品市场定位1.公司定位：2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋」（visionhouse），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「小区化」的方式整合区域资

7、源，因应多元化的需求并挑战自我，避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当劳将品牌重新定位，强调麦当劳不只提供食物与服务，更提供「完整的麦当劳经验」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客「日常生活的一部份」。2.产品定位：国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药

8、等等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。当然麦当劳在推出新产品时并非事事顺遂，本土化的产品并非都能成功，在开发新产品时，仍需考虑到品牌的属性。「很多人不相信麦当劳卖过饭」这项产品类