第二章公关战略与策略制订

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1、第二章公共关系战略与策略制订“公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙伴。”www.themegallery.com公关策划与专题活动学习要点本章学习要点：1了解公关策划的重要性组织的战略思维2掌握公关战略计划的制订公关策略计划的制订3综合应用：完成公关项目的策略计划制订www.themegallery.com公关策划与专题活动公关策划的重要性塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾写道：“公共关系中的策划活动从最根本上说不仅是为了明确一个公关项目究竟朝何处去，而且还是为了赢得最高管理层的支持。”良好的策划能够使我们设计出

2、符合公司发展方向的一体化的主动性公关活动，而不是制定出防守性的公关战略。www.themegallery.com公关策划与专题活动战略性计划“没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。”战略，组织的长期基本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必需的资源配置。战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态，确定什么力量将促进或阻碍目标的实现，并且为实现这一预期状态确定计划。许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。www.themegallery.com

3、公关策划与专题活动战略性计划现状是：许多组织里，高级管理层限制公共关系参与管理决策，真正参与组织战略策划的人寥寥无几。埃德•布洛克（美国AT&T公共关系执行官）概述了对公共关系官员的期望：“对于这个角色，我需要有人具有敏锐的公共关系‘直觉’，我需要有人能触及这个公司的灵魂，我不需要办事员或看门人。我需要有人，其咨询意见将随着时间的推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。”www.themegallery.com公关策划与专题活动战略性计划拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以

4、下的效果：---一体化的方案，其中全部努力会产生面向特定目标迈进的明确成果。---不断增加的管理层参与和支持---强调积极主动而不是消极防御---在选择主题、时机和策略上的精心考虑关于MBO：大多数组织以目标管理（MBO）为运营的基础，公共关系部门应该在该组织的总体MBO计划内，并作为它的一个组成部分行事。www.themegallery.com公关策划与专题活动战略性计划战略性计划(strategicplans)是长期的，通常由管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和基本政策，是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。战

5、略计划包括五个要素：1使命2组织的当前状况3分析及审视环境4确定你想到达的目标5确定为达到目标必须采取的行动www.themegallery.com公关策划与专题活动战略性计划一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚的划分。要做到这一点，一个简单的方法就是使用构想简单的战略计划，这种计划只问四个问题：我们当前身在何处？我们是如何到达这里的？我们想去往哪里？我们如何去往那里？www.themegallery.com公关策划与专题活动策略性计划策略性计划（tacticalplans）是指一些比较具体可以实施的计划，是操作层

6、面的计划，包括具体事件、媒介、实施策略，最终是为了实现战略性计划的目标。公关计划既是战略性的也是策略性的。公关人员必须从支持和实现战略性目标的角度出发，设计出可执行的策略性计划。www.themegallery.com公关策划与专题活动策略性计划第一步：根据公司使命确定目标在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目标的认识达成共识。通常，在一系列目标中，会有两三个是彼此冲突的。当这些目标冲突的时候，就需要根据组织的使命书(missionstatement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被确定下来后各自可能的长期与近

7、期效果。其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说，任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。www.themegallery.com公关策划与专题活动例：亚州航空公司之任务陈述亚洲航空公司对:所有旅客的服务优于其它国际航空运输公司因为公司采用最新的技术手段,着眼于全球,以真诚热情的传统服务,表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性结果每个旅客十分放心乘坐，公司完

8、全了解他们个人的需求，表现出对旅客真诚自然的关心．策略性计划www.themegallery.com公关策划与专题活动策略性计划第一步：根据公司使命确定目标对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进行下列各项来完成其使命：1收集和分析公众的不断变化的知识、观点