自考广告学二全书总结与常见习题问答

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1、第一章广告概述　　一。广告概念的核心内容（领会）P5　　1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。　　2.商业广告是有偿的　　3.广告是非人员的销售推广活动。　　4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。　　5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。　　6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。　　7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。　　8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（const

2、raints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）　　综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。　　二。广告学的研究对象（领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。　　三。广告学的研究内容（识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。　　理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性

3、问题进行的研究。　　历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。　　应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。　　四。广告的分类（识记）P9　　1.按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）　　2.按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）　　3.按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）　　4.按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）　　5.按广告的

4、直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6.按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五。广告的功能P17　　从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。　　从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能　　广告的营销功能（识记）——（营销功能明确了广告的角色）P17　　1.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本　　

5、广告的传播功能（识记）——传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能）P20　　促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能广告的经济功能（领会）P21：1.广告能沟通产销，促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。4.广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费　　广告的社会功能（领会）P32　　正面评价：1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.

6、广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质，推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化六。广告的作用　　广告对企业的作用（识记）P37　　广告对大众传播媒介的作用（领会）P38　　1.广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用　　2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用　　3.广

7、告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。　　4.广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。广告对消费者的作用（领会）P39　　1.广告可以提高消费者的生活水准。2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用4.广告可以增加消费者选择商品的机会5.广告可以促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。　　七。广告学与市场学的关系（领会）P40　　广告是市场营销的组成部分，市场是广

8、告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，