案例研讨 tcl的国际化苦旅【可编辑版】

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1、----------------------------------------------------------第X页共X页---------------------------------------------------------案例研讨TCL的国际化苦旅案例研讨TCL的国际化苦旅TCL的国际化苦旅TCL集团股份有限公司创办于1981年，经过20多年的发展，TCL从无到有、从小到大，经历了“电话机时代”、“彩电时代”、“多元化时代”、“国际化时代”四个阶段，成为在中国电子信息产业有一定竞争力和品牌知名度的大型企业。从1997年开始，TCL彩电事业进入了发展的快车道。然而，

2、国内家电市场的竞争也日趋激烈。TCL彩电在力压长虹、创维等公司后，发现其国内市场的利润已越来越微薄。亚洲金融危机之后，TCLI~出口导向型发展模式也遭到了极大的挑战。在这样的压力下，TCL鼓起第一个“吃螃蟹”的勇气，开始尝试走出国门。1999年，TCL在香港主板上市。凭借资本优势，TCL在越南开设其第一家境外工厂。经过18个月的探索和拼搏，越南分公司终于迎来了海外经营的第一缕曙光。如今，TCL彩电在越南市场的占有率已达20．25％，仅次于三星的21．84％，位居第二。TCL彩电已经连续三年被评为越南优质产品，成为越南市场名副其实的国际品牌。在越南战绩的鼓舞下，TCL加快了在周边国家的

3、拓展步伐。TCL陆续在菲律宾、印尼、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场建立了分公司或者办事处。这其中，有的稳步发展，有的则困境重重。TCL在印度的教训最为深刻，当地恶劣的经营环境~ZTCL在2002年不得不全面退出。并购施耐德----------------------------------------------------------第X页共X页---------------------------------------------------------随着国际家电巨头的竞逐，TCL感到新兴市场的开发空间正变得日益有限，预期这些市场必将步入与国内市场类似的窘境。而欧美成熟市场则

4、不同，这些市场的消费者对质量和品牌的认可度较大，市场容量大、利润率高，这对于产能快速扩张的中国企业来说是一个具有巨大诱惑力的市场。但这些市场消费者的品牌意识很强，对于质量和技术的要求也更为严格。如果通过自有品牌进行扩张，TCL要进入这个成熟品牌已经占领4／5份额的市场，显然困难重重。2002年，德国老牌电视企业施耐德破产后寻求买家。机会降临到TCL头上，TCL毫不犹豫地决定全资收购。2002年10月25日，TCL全资收购的德国施耐德公司在德国慕尼黑正式开业．拉开了TCL海外并购的序幕，它标志着TCLIN际化的区位选择和进入模式的一个新的方式，也就是利用当地品牌、渠道、制造，绕开反倾销

5、等贸易壁垒，进军欧美发达国家市场。不幸的是，TCL并没有扭转施耐德的颓势，自正式就手的那一天起，施耐德就持续地亏损。3年半时间里，TCL在施耐德更换了4个CEO。但一直对如何改善经营状况束手无策。施耐德最后的结局是关门大吉。在2005年的中央二套《对话》节目，李东生坦承当时在并购施耐德的过程中，没有请专业机构去做很详细的调查，而是凭自己的经验去谈判并作出判断。而且，TCL当时对整个业务的整合缺乏充分的估计，自己也“没有足够的能力去支持施耐德业务”。并购汤姆逊2003年7月，法国汤姆逊公司通过投资银行找到TCL，希望出售其彩电业务。汤姆逊公司创建于1879年，在全球消费类电子领域具有举

6、足轻重的地位，不仅是电视机的鼻祖，直到当时，其旗下的汤姆逊和RCA品牌依然是欧美市场的主流，而阿尔卡特更是中国消费者所熟知的世界著名品牌。TCL要想取得这两者的市场地位，资金和时间的代价是无法计算的。这对一直图谋欧美市场的TCL来说，无疑是一个难得的契机。面对如此巨大的诱惑，TCL的高层们很快便达成了并购的共识，一致认为此举可以规避北美和欧盟的贸易壁垒，迅速切入欧美市场，同时完善产业格局，形成规模效应。----------------------------------------------------------第X页共X页----------------------------

7、-----------------------------2004年1月，TCL并购汤姆逊彩电业务，成立TTE，其中TCL_集团持股67％，汤姆逊持股33％。同年8月1日，TTE公司正式在香港注册，运营总部设在**，TTE在全球拥有5个利润中心、5个研发中心和10个生产基地，全球营销网点超过2万个，员工总数达29000人，在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在北美市场以推广。RCA品牌为主，在欧盟市场以推广Thomson品牌为主。TCL与汤姆逊彩电业务的