尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案

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1、尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案江投地产·央央春天2011年度整合营销解决之道2010.9.19本报告核心：明晰并实现以下两大目标本报告技术研究思路，提高江投地产品牌地位，打造央央春天豪宅社区形象，形成有竞争力的整体开发运营体系目标销售口碑剑指核心，精准出击客户美誉，沉淀口碑企业高度拉升高度，实现认知建立品牌，后续铺垫道Method项目定位Method道道Method营销推广策略Way术报告结构营销策略整合推广策略营销阶段策略销售系统建议整体市场分析项目竞争分析项目分析项目客户分析项目整体定位项目发展建议道Method市场整体分析

2、Potential势市场环境分析从供给来看，上市公司是市场出货的主力，扩大供给推动业绩增长，销售回款带动资金流转国内半年市场10年上半年，受益于销售价格的持续上涨，除华润置地及金地集团因上半年销售面积同比降幅显著，造成销售金额同比出现下降外，其他企业的销售金额同比均出现幅度不一的上涨，同比而言，整体情况良好。基于09年全年房价前低后高的走势，09年下半年销售面积环比出现放量，销售金额环比也大幅度增加；目前宏观调控未现松动，10年下半年销售情况面临考验。多数企业10年上半年销售金额未及全年销售目标的一半，但各企业并未调整销售目标。下半年，在市场行情未确定的

3、前提下，存在增加供给量保证销售业绩的需求。国内半年市场奢侈阶层该阶层在购房人群中所占比例较小，一般购买抗风险能力较强的秲缺性豪宅购买力并没有受到政策调控影响而削弱投资改善阶层受政策调控影响巨大，需求严重积压楼市处于快速上涨期的购买主力，投资者和改善型比例较高，对市场风险最为敏感刚需阶层实质性影响并不大，部分需求被压抑调控期购买主力，贩房屋面积较小，总价较低，他们的刚需秳度大于价格敏感度从客户来看，新政对不同层次购买力客户影响不同，改善型需求被严重积压，投资阶层逐步退出市场单套平均面积、平均金额逐月减少，在一定秳度上反映了市场上大中户型成交比例降低，中小户

4、型成交比例增加国内半年市场从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段政策法规截止到8月初中央已经就房地产市场调控出台了20余个相关政策政策法规相关条文“新国十条”后，个别地方政府出台实施细则属于常态；至于扩大房产税征收范围，根据市场放出的声音推断，10年难见真身。当前市场总结从城市来看：量价走势分化，没有形成明显的统一的趋势。从项目来看：豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。从阶段来看，市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。从供给来看：上市公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。从客户来看：改善型客户和投资型客户被严重积压。从市场来看：重大政策出尽

5、，市场进入政策消化期。当前市场的主要特征“4.15新政”的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”，政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力未来市场预判目标1：平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；目标2：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标3：政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝

6、总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；未来市场预判8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松

7、、不该松。国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政

8、府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不