当代广告发展与消费审美化进程.doc

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1、当代广告发展与消费审美化进程屈雅利摘　要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。提高广告编码的正能量，倡导合理消费，关注广告编码的艺术能量，提升消费审美化的品质，是当下广告系统发展应该重视的问题。关键词：广告；消费审美化；广告符码；消费社会中图分类号：Ｇ１２２　　　　　　文

2、献标识码：Ａ　　消费审美化是消费的高级阶段，指以发展、享受为目的的消费形态，更具美学化的意味。“在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动”①，消费成为构建社会形态的主要方式。消费的“‘非必要性’、‘非效用性’———用传统美学语言来表述即‘非功利性’———使消费本身就呈现出审美化趋向”②。在消费向审美化迈进过程中，广告发挥了重要作用。麦克拉肯认为，商品生产者通过广告系统和时尚系统两种手段将文化转移到商品上，使物获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。改革开放以来，我国开始由生产型社会向消费型

3、社会转型，２０世纪９０年代以后消费审美化的趋向渐现。中国当代广告的恢复和发展，也是从改革开放开始的。广告作为消费的表征系统，与消费有着密切关系。因此，研究改革开放以来广告的发展变化，可以为我们审视中国消费审美化的进程提供现实依据，为中国向消费社会的和谐转型提供理论依据。一、广告发展与消费审美化当代广告系统的发展演变与消费审美息息相关，下文试从广告内容、广告定位和广告信息源三个方面的演变来管窥消费审美的进程。１．广告传播内容的演变与消费审美化西方学者在研究了美国广告的发展演变之后发现，广告传播的内容呈现出

4、明显的时间性变化：从最初产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。改革开放以后，中国“广告也完成从商业情报传达机能到消费诱导机能，再到文化传播机能的三级跳跃”③。张金海教授认为，广告的传播内容经历了以信息为主的阶段、劝服诱导的阶段和全面信息传播三个阶段。在当下时兴的微电影广告中，广告越来越淡化商品本身的意味，向着生活方式、情感展示物件的方向发展。在广告的表达系统中，商品本身的地位正在弱化，广告所承载的符号功能发挥着越

5、来越重要的作用。随着时间的推移，消费的物质本身在广告的符号表达系统中被逐步弱化，消费的文化属性、符号属性日益得到强调，这些文化符号对人们的消费选择起到了更重要的影响，“盖因美的因素是消费者首选，商品本身倒在其次了”④，消费审美化的发展由此可以清晰地展现。　　２．广告产业定位的演变与消费审美化改革开放以来，中国政府对广告产业定位的屡次调整，也显示了广告在消费审美化进程中的重大作用。１９９３年发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》指出：“广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业”，明确广告业是第

6、三产业的重要组成部分。２００６年颁布的《国民经济和社会发展的第十一个五年规划》将广告业归为商业服务业。２００８年发布的《关于促进广告业发展的指导意见》指出：“广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”２００９年发布的《文化产业发展规划》将广告产业与文化创意产业并列纳入文化产业。２０１１年《国民经济和社会发展的第十二个五年规划纲要》提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。”２０１１年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的

7、决定》指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”２０１２年国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，这是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。《规划》指出：“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出广告业要提高“专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展”。２０世纪９０年代后，中国进入消费社会的特征开始比较明显地显现出来。绝大多数人在解决

8、温饱以后，消费的倾向开始向发展型、享受型消费靠近，消费的审美化风潮悄然风行在中国消费者的日常生活中。第三产业、服务业、创意产业、文化产业是消费社会发展的重要支柱性产业，政府对广告产业从第三产业到文化产业的定位变化，显示了政府对广告产业符号性、文化性的重视。中国广告产业发展的历程清晰地展示了中国消费走向审美化的过程。３．广告信息源的演变与消费审美化在改革开放之初，国内电视广告的信息源一般由物品自身来担当，配上画外音和字幕，具体来说就是“物品＋