波士顿：江西移动全球通品牌实施管理讨论会-为江西移动准备

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1、波士顿：江西移动全球通品牌实施管理讨论会-为江西移动准备THEBOSTONCONSULTINGGROUP江西移动全球通品牌实施管理讨论会为江西移动准备二OO三年十二月十一日今天希望能与各位探讨的主要问题什么是品牌？为什么要谈品牌建设？重塑全球通是否必要？是否迫切？我们客户如何看待移动和竞争对手？有没有条件找出差异化来重塑全球通？重塑全球通怎么干？需要注意那些问题？希望通过其他省份的经验对江西移动有所助益和借鉴成功的品牌对公司意味着什么？;竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌.;JohnH.Costello;如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款

2、再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。”DouglasIvester;迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上.;MichaelEisner一个品牌就是一种承诺创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonald??亲切愉快用餐??有趣游戏区域??有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精

3、力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从理智上满足客户的需求也能在客户的心中达到情感的诉求品牌创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现更大的规模每分钟通话的实现价格ARPU更高的价格用户数语音和数据的流量价格规模品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务

4、设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌产品和服务是有着根本上的差异的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费往往是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的“根本上同质的服务”有可能创造成功的品牌吗？麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务洁净价值全世界任何

5、地方麦当劳的“金色拱门”带给客户一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-2<#004699'>4秒钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然PeoplesP-PlusSunday(1)软推行(2)和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络资料来源：报刊捡索推出自由2和1010品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措

6、施”-《南华早报》（23/11/96）97年9月97年1月97年<#004699'>4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界1010品牌针对的是高用量的商务用户营销信息：每个通话都是一笔潜在的生意商务型的销售渠道“商务领导不能被打断”电视广告尊贵客户服务中心装潢似商务休息室，销售员亲身介绍增值服务手机保养的<#004699'>4小时保证维修手机时提供免费手机以与外界保持联系自营的品牌销售渠道1010品牌的服务组合/增值服务侧重于满足商务需要1010服务组合轻用量组合中用量组合高用量组合1010至尊组合免费通话时间月费（港元）额外分钟收费（港元/分钟）包括的增值服务基本服务（电

7、子便条、信息快递、自动国际漫游）基本服务基本服务+语音信箱+呼叫等待基本服务+语音信箱+呼叫等待+来电显示+呼叫转移套餐+免费手机基本服务+语音信箱+呼叫等待1202003005001010$360$<#004699'>450$580$880$1,<#004699'>480$1.8$1.8$1.8$1.5$1.2其它特别增值服务：免费手机送货手机维修免费手机保养手机以旧换新换购优惠手机遗失后再购买