调查的迷思ⅱ解读市场机制

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1、調查的迷思Ⅱ：解讀市場機制誰在扼殺電視品質？作者：林照真出處：天下雜誌　第309期　2004/10/15出刊台灣的收視率調查，世界第一「複雜」。廣告主藉由「保證CPRP」制度，形成最有力的買方市場；媒體惡性競爭的結果，卻是踐踏創意、鼓勵羶色腥，台灣媒體如何掙脫這個弱智的共犯結構？　「電視是個神奇世界，能在電視圈工作是很驕傲的事，」資深電視製作人王偉忠說他愛極了電視。小時候看隱形人、群星會、上官亮叔叔，就連「好吃呀，好吃呀，凍凍果」的廣告都影響他一輩子。　在早期還沒有收視率的時代，電視還有哲學與藝術的要求。王偉忠說，那時候大家都覺得創意豐富，也勇於嘗試，那種氣氛很吸引人。　然而到

2、了收視率主導的年代，電視圈開始以數字為導向。電視製作人會拿著新聞排單表或是劇情變化來對照收視率。收視率代表市場「看不見的一隻手」。　更荒謬的是，收視率不僅宰制了電視人，也全面主宰電視廣告的交易機制。收視率以客觀外衣呈現，卻包裹著電視台與廣告主之間，一場不公平的交易。　台灣特殊的電視生態，造就了台灣獨特的收視率調查文化。台灣的面積不大，人口高度密集，電視頻道數多達上百，有線電視的普及率已有八五％，更是世界之冠。「台灣的收視率調查是世界上最複雜的，」尼爾森行銷研究公司公關經理王道平一語道破。　收視率的高低變化，與國內有線與無線電視勢力消長有關。從一九九七年到二○○三年間，有線電視收

3、視率已達六五％，但在一九九五年以前，有線台的收視率不到一○％。　極致傳媒大中國區董事長劉篤行說，對比台視、中視、華視老三台的僵固，有線台爭取廣告的野戰經驗顯得靈活很多。當時不少廣告主擔心蓋台、不能定頻等因素，總是拒絕上有線頻道的廣告，於是有線電視台就用「保證CPRP」來度過最慘淡的電視經營時期。　所謂CPRP（CostPerRatingPoint）指的是廣告成本除以收視率後的每個收視點成本。以廣告主立場來看，當廣告成本固定時，如果收視率愈高，CPRP就愈低，就代表成本效益愈好。收視率若低，CPRP就高，就表示成本高。　在CPRP概念出現前，電視台賣的都是廣告秒數，收視率只是參考

4、；現在則是在賣收視點，收視率成了主宰一切的匯率。於是廣告就只看「量」，而完全不考慮「質」。　「把『CPRP』制度帶到台灣來，我也有一點責任，」BBDO廣告公司亞太區董事長蘇雄提到民國七十八年他在智威湯遜任職時，曾經在台灣第一個媒體集中購買案中，首次提出CPRP的概念。　使這概念更廣為主宰一切的是，民國八十二年台灣開放有線電視競爭。已有七年廣告經驗的梁富廣在有線電視台成立後，擔任超視的銷售顧問，為了生存，梁富廣進一步提出「保證CPRP」辦法。亦即廣告主先下單，如果收視率不足，電視台就只按比例收錢，或是將收視率補足才收錢，對廣告主非常划算。收視率計價方式賤賣電視　「那時反映不錯，雖

5、然錢賺得少，但廣告都來了，」現任富網公司總經理梁富廣說，他把消息放給幾個大的廣告主，很多友台也漸漸跟進。從此廣告購買與收視率綁在一起，到今天都還是電視廣告最主要的交易方式。　收視率的計價方式埋伏了電視台未來的危機。台灣上百的頻道數分攤之後，已形成低收視率現象，收視率被稀釋，用「保證CPRP」去爭取廣告客戶的支持，對客戶有絕對的保障，但對電視台卻是一種賤賣。　根據廣電人公司行銷研究部副總監黃聿清統計，在接受調查的七十個頻道共約一千五百個節目中，收視率超過一的節目只有八十個。　「其他一千四百二十個節目都在小數點以下，而且有相當比例節目的收視率是近乎零，」黃聿清解釋。　電視台在「保證

6、CPRP」辦法下苦不堪言，前民視總經理李光輝說，很多節目的收視率都是零。收視率零不表示沒人看，而是因為尼爾森的抽樣所致，但在「保證CPRP」下，卻是一塊錢也收不到。　又因為收視率等於廣告收入，電視台對收視率愈來愈斤斤計較，尼爾森亞太執行總監張小玲指出，台灣是採用「保證CPRP」最嚴重的國家。尼爾森公布的收視率原以小數點以下一位數計，但民國八十七年時，尼爾森應電視台客戶要求，將收視率增加到小數點以下二位數來計算。　因為頻道競爭太過激烈，收視率的些微變化都被認為有意義，電視相關業者個個神經緊繃。但與美國相較，尼爾森在全美的收視率調查不過五千個樣本，只有全國性調查才採用「個人收視記錄

7、器」的調查方式，調查時間單位則是十五分鐘；「州」的地方調查仍然採用日誌法，收視率一週才公布一次。　反觀小小的台灣，收視率動不動就是全國性調查，還每天公布一次，公布的最小單位竟是以每分鐘計。收視率調查必然會有誤差，但是台灣因為競爭過於激烈，誤差範圍內也是錙銖必較。　台大政治系教授洪永泰認為，如果以尼爾森所宣稱的六千四百個收視個人、最大抽樣誤差約正負一．二三來看，「差距在二．四六範圍內的排名毫無意義。」　但是長期以來收視率的相關行業從來不用統計解讀數字，似乎沒有人願意知道真相。　更荒謬的是，收視