基于供应链的物流企业营销管理创新研究

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1、基于供应链的物流企业营销管理创新研究摘要：当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争，作为供应链节点的物流企业，其营销力偏弱、核心竞争力不强。本文解剖了物流营销的三大问题，主张物流企业通过优化4Ps营销组合加入供应链、创新4Cs营销组合服务供应链、整合4Rs营销组合协同供应链，不断提高其营销力和核心竞争力，为国家物流业的振兴和发展作出应有的贡献。关键词：供应链；营销组合；管理创新2009年2月25日国务院常务会议，审议并原则通过物流业调整振兴规划，物流业将迎来了大发展的时代，成为朝阳产业而显示出勃勃生机和广阔的发展前景。作为第

2、三方物流企业面对利好的政策，做大做强企业，还须加强和改善营销管理，贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念，通过优化创新、整合4Ps、4Cs、4Rs营销组合，加入供应链、服务供应链、协同供应链的发展，不断提高其营销力和核心竞争力。一、物流企业的存在的营销问题伴随着世界经济全球化的进程和加入WTO，我国第三方物流业迅猛发展，成为朝阳产业显示出勃勃生机，第三方物流企业也应运而生。第三方物流企业是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的，是通过与第一方或第二方的“物流合同”提供一般包括物流系统设计、运输、仓储管理、配送、信

3、息管理、报关代理等业务的、专业化的物流服务供应商。然而，国际金融危机爆发后，我国物流企业营销“三多三少”的问题凸现，亟待优化和创新营销管理。1.做“业务”的多，做“营销”的少业务和营销有其联系，但又有其本质的区别。物流企业的产品就是服务，要以最大限度地满足货主企业向其客户提供的物流服务，并使其满意为经营目标。然而，有的物流企业在观念上单纯地把采购、仓储、配送、运输等服务视作“业务生意”；在组织机构上只设业务部，没有营销部门；在业务上只注重订单，不讲究营销策划和客户管理；在服务上态度怠慢地对待发货人、接货人，送货不到位、不

4、及时，野蛮装卸作业等现象时有发生，这些都折射出现代营销思想的缺失。2．拉订单的多，做战略伙伴的少当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争。企业要生存和发展，毋庸置疑要做市场，要尽可能获得客户的订单，但这还不够，从可持续发展的角度看，必须要加强供应链的战略联盟建设。目前物流企业，特别是中小型物流企业，一方面对构建战略伙伴关系的营销意识不够，满足于眼下的业务订单，不愿意花人力、物力、财力去谋划未来的业务。另一方面因业务能力不强，经营管理落后、信誉度较低，处于“有供无链”、“无链可供”，游离在供应链之外。3.中小物流企业多、营销力

5、强的企业少随着国民经济的发展，我国物流业作为朝阳产业得以快速发展，企业数量庞大，但中小型企业居多。据不完全统计，我国从事物流行业的企业有２万多家，其中，规模以上的大型物流企业约为1000家，约占5%；2011年6月28日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布了20119年（第八届）《中国500最具价值品牌排行榜》，作为物流服务的仅有中国国际航空公司和南方航空公司跻身100强；在深圳证券交易所、上海证券交易所上市的物流公司也只有60多家，约占上市企业总数的1.29%。我国国际运输服务连年巨大的贸易逆差（参见表1

6、），足以说明我国物流企业营销力、国际竞争力低下。表1：2001-2009年我国国际物流运输服务进出口情况单位：亿美元年份200120022003200420052006200720082009进出口额159.59193.32261.39366.11438.75553.84745.95887.47702.00出口总额46.3557.279.06120.67154.27210.15313.24384.18298.00进口总额113.24136.12182.33245.44284.48343.69432.71503.29404

7、.00贸易差额-66.89-78.92-103.27-124.77-130.21-133.54-119.47-119.11-106.00资料来源：商务部《中国服务贸易统计》二、物流企业优化4Ps营销组合加入供应链市场竞争是供应链的竞争，物流企业要加强基于供应链的营销创新和服务。通过导入4Ps的营销组合，了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，优化资源配置，有效组合Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销）等营销要素，主动适应供应链核心企业的选择

8、，加入供应链的的利益共同体（如图1所示），有效地承接供应链的物流服务。物流企业产品价格分销促销客户节点企业节点企业核心企业供应链图1.物流企业4Ps与供应链1.加入供应链的产品策略第三方物流企业的产品就是服务，具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性的特点，涉及仓储、包装、流通加工、装卸搬运、配送、运输