日子卫生巾市场营销活动方案

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1、日子卫生巾市场营销活动方案一，营销环境分析(一)市场形势1.全国市场规模(2003年)：380亿片2.市场增长率：7%3.细分市场市场范围市场规模市场特征按市场规模划分主流市场城市市场290亿片市场规模大，由主导品牌占领(护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等)。品牌忠诚度高。市场增长率较低(6%)。市场渗透率100%。次主流市场保健抗菌类产品10亿市场快速增长。销售量增长率17%；销售额增长率30%市场规模小。主要在大城市销售。前30位城市占据了45%的销售额。非主流市场农村市场80亿按地理位置划分全国市场市场渗透率56%，云南市场(区域市场)云南省6.5亿片市场渗透率低25%，市场

2、成长性较好(年增长率9%)，有较大发展空间。(二)产品情况目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。(三)竞争形势目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。二，SWOT分析优势：1.首次推出基于植物的抗菌类卫生巾。2.在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌。劣势：1.刚进入市场，在全国市场的知名度较低。机会：1.抗菌类卫生巾市场增长率较高，进入市场的空间较大。威胁：1.面对17%的高成长率，市场主导地位的竞争品牌有可能会进入抗菌类卫生巾市场。营销目标1.销售量1000万片。2.开发新的市场。营销战略一，目

3、标市场战略(一)市场细分1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。少女年轻女性成熟女性普通类普通类少女市场普通类年轻女性市场普通类成熟女性市场抗菌类抗菌类少女市场抗菌类年轻女性市场抗菌类成熟女性市场3.依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。(二)目标市场选择1.我们选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主

4、要目标市场进入。2少女市场的特征：活泼好动，以运动型为主。年轻女性市场的特征：对外形美要求较高，需要更薄更清爽、吸收性更强的产品。(三)市场定位为女性提供高品质经期健康/抗菌护理的卫生巾。二，市场营销组合战略与战术(一)产品与价格策略1.具体产品与价格策略如下：目标市场抗菌类少女市场抗菌类年轻女性市场针对目标市场的产品运动型超薄型价格策略略高于同类竞争品牌10%(三)渠道策略1.渠道长度：采用三级，厂家------省级代理--------城市代理-----零售商------消费者。2.渠道宽度：采用独家分销。每个地区/城市只设一个代理。3.在渠道广度上仅采用一条渠道。(四)促

5、销与广告策略因为初次进入云南外的市场，在市场进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道。因为市场费用仅有2000万，不足以进行高强度的促销。所以在营销策略上采用选择渗透策略。(一)针对抗菌类少女市场的促销计划1.策划“春天行动”计划。让目标市场尽快了解产品。以“细菌少一点，健康多一点”为主题，宣传抗菌和给户外活动带来更多自由为内容。制定针对少女市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。2.路演。深入商业区和大学校园做路演，宣传产品、并发放试用装

6、。以吸引购买。(二)针对抗菌类年轻女性市场的促销计划1.策划“将抗菌进行到底”计划。让目标市场尽快了解产品。以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。制定针对年轻女性市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电视剧频道、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。2.路演。深入商业区和CBD区做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。三，营销组织设计以职能型组织的形式设计组织。营销副总华北区华南区市场研究部广告部西北区东北区西南区华中区策划部销售部市场部物流部2