高校形象传播初探.doc

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1、高校形象传播初探摘要：为适应社会进步和高校自身发展的需要，高校形象正逐步得到重视。本文从管理学、公共关系学和传播学的角度，对高校形象传播的方式与特点、决定传播效果的主要因素进行了分析，在现有技术条件下，结合高校自身特点，阐述了现阶段高校形象传播可采用的主要策略。　　关键词：高等学校；高校形象；传播；效果；策略。　　　　随着高等教育产业化改革的不断深入，处于精英教育向大众化教育转变中的我国高校，在招收学生、吸引稳定人才、争取科研项目、吸纳资源投入、扩大社会影响力等方面，存在着愈演愈烈的竞争。促使高校逐步

2、重视自身形象建设，并将应用于企业的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企业视觉形象识别系统"的建设理论和策略应用于高校之中，形成了高校形象识别系统（UIS，UniversityIdentitySystem），通过理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）和视觉识别（VisualIdentity）三个方面构建高校形象。　　从研究与实践的脉络中我们不难看出：提高学校的知名度和美誉度是高校形象建设的目的，高校的理念识别、行为识别、视觉识别是高

3、校形象建设的方法和手段，而对于连接方法、手段与目的之间的渠道的研究，即高校形象传播的研究却是一个空白，在实践过程中也缺乏控制与管理。本文即针对这个问题进行初步的探索性研究。　　　　一、高校形象与传播的关系　　　　综合多个学者的研究成果，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。　　基于这个定义，决定高校形象的不仅是高校自身状况，如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况，还涉及到社会公众及自己的师生员

4、工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此，高校形象的塑造离不开高校形象信息的传播。　　在高校形象的塑造过程中，传播正是发挥着渠道的作用。没有传播，高校形象就不可能得到扩散。深入认识传播的规律，对高校形象的传播十分重要。　　　　二、高校形象传播的方式与特点　　　　高校要依靠媒介才能传播形象，但是不同的传播方式由于特点、性质、手段的不同，获得的效果也存在着差异。因此，应根据不同的场所、不同的环境，选择适合的传播方式。总的看来，高校形象的传播遵循基本的传播学规律，传播方

5、式主要有如下四种类型：　　　　1、人际传播　　人际传播是指在两者或两者以上面对面进行的或者依托简单媒介如电话、书信、电子邮件等非大众传播媒介进行的信息交流活动。4　　人际传播的说服能力强，隐含信息丰富，传播方式多样、灵活、简便，反馈及时，可以形成双向互动。同时，人际传播也有其自身的缺点，如传播速度、范围有限，信息容易在不断扩展的传播过程中发生歧变和扭曲。　　高校形象人际传播的主体是高校的教职工及其家属、学生及其家长亲朋、校友等。其中，高校的领导，尤其是校长在高校形象的传播过成中具有十分重要的影响力。　

6、　　　2、群体传播　　群体传播是指一小部分人之间的传播行为。由于群体的构成具有一定规模，靠习俗和伦理来联结，并通过面对面互动来传播信息。所以群体传播兼具人际传播与组织传播的特性。　　群体中的个体在遇到与自己不同的观点时，往往会因为群体压力而产生趋同心理。有研究表明，群体成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就越高，对于与群体规范不相容的宣传越能表现出强烈的抵制态度。　　在高校的群体组织中，各地校友会、科研团队（同盟）、学生社团（协会）、志愿者服务队、班集体与宿舍具有群体传播的功能与特征。　　　　3、组

7、织传播　　组织传播是组织系统按照设定的规范与程序进行信息的交流，对于以组织为主体进行的传播活动，是按照等级管理制度来进行的。组织内部的传播过程主要采用下行传达、上行反映、平行沟通的方式进行。组织传播具有规范性、整体性和严肃性，传播过程中不易发生信息的歧变。外部组织传播则要求组织通过既定的方式向外界发布信息，最主要的方式就是借助大众传媒传播信息。　　高校是一个高度发达的组织系统，其各级机构保证了信息有效、迅速的传播。同时，高校所属的宣传部门掌控的宣传媒介相对于其他企事业单位来说更为发达，这和高校具有的技

8、术优势和是分不开的。目前，高校可供利用的传播媒介主要包括高校自办的报纸、书刊、广播、电视、网络等，他们在一定程度上起到了向社会公众传播的大众传播作用。　　　　4、大众传播　　大众传播是专业化的媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的社会公众表达和传递信息的过程。大众传播具有权威性、舆论性和广泛性，便于树立典范、引导舆论、影响全社会公众的判断和价值取向，其覆盖面广、影响范围大。　　高校形象