郑州旅游形象传播策略初探

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1、郑州旅游形象传播策略初探推荐木文□王中雨摘要噬遊形彖具有对内形成廿标共识，对外扩大知名度、提升美誉度的功能，旅游地要赢得游客青睐•有赖于成功的旅游形象传播策略。如何有效地传播旅游形彖，增强旅游吸引力，是郑州旅游发展的长久之计。木文从传播的三要素传者、信息和受者（受众）进行分析,探讨了有效传播郑州旅游形象的途径，提出了郑州旅游形象的传播策略:形象广告传播策略、公共关系传播策略、网络传播策略、旅游形彖的空间传播策略。关键词:郑州旅游形象传播策略形象传播郑州是河南省省会,地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧人陆桥上的重要城市，是国家开

2、放城市和历史文化名城，是中国八人古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和补会发展第卜一个五年规划中•市委、市政府提出把旅游业培冇和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标,就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。•、郑州旅游形象传播要索的分析传播对象——受众分析受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象（包括现实和潜在的游客）。受众对旅游地形象认知和市场需龙星形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1•根据郑州形象筹级和区位条件，确定主要客源市场2分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和逍塞行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群

3、;3•针对不同的客源M场,实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的「

4、的是促使现实的和潜存的游客了解和信赖木区域旅游产品,提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游廿的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产甜的关键认知;扩大客源山场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机而访的方式，述行了郑州旅游形象问卷调查。1形象认知调査分析上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同,但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查呆点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化

5、、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。2获取信息途径调查分析由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式,具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也口益显现。3受众基础调杏分析木次被调查者中,国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较人或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及屮国港、澳、台地区。国内客源市场主要山两大块组成:一是山东部发达地区及周边省份纟I［成的外埠客源市场;二是rh本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源

6、市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略,如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项「I,形成不同层次的促销热点。传播信息——传播载体分析宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以呆观资源为棊础,形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城，八人古都。系列宣传口号:走近商城，感受八大古都Z风韵:访少林，拜始祖;领略黄河风情，感受现代文明。视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城

7、市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要粕心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一•种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的迭笙感知形彖，包括郑州旅游徽标、标准字体、彖征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、八外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。传播者分析。城山旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与,旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广

8、。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力,形成竟争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律,区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际滞心纽织、合理安排资金，多层次、低成木、高效益地实施传播策略。二、郑州旅游形象传播的一般策略旅游形象传播主要依据旅游形象的吋空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响,分区、分期地将口的地形象信息传播给受众。形象广告传播策略实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为人众业（报纸