从发行商的角度看图书出版通路的过去

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1、從發行商的角度看圖書出版通路的過去、現在與未來作者：農學股份有限公司總經理陳日陞（節錄：出版年鑑）圖書發行商在圖書出版產業中一直扮演著中介者的角色，它最主要的工作就是協助出版社所精心推出的出版品，發送到下游通路中每一個適當的賣場，讓這一本書或雜誌能跳入消費者的眼簾中，並得到消費者的青睞而加以購買。在這個過程當中，如何在賣場上完美的陳列，以吸引消費者的眼光，這是門市人員的責任；如何讓這本書或雜誌在消費者目光所及的同時，能夠吸引他們將出版物從書架或展售平台拾起，甚至讓他們翻閱後愛不釋手，進而加以購買，這是出版社的責任；然而，讓這本書或雜誌在適當的時機以及適當的地點出現，這項重要的工作則非發行商莫

2、屬。前段所描述的過程係圖書出版通路成員的作業要點，每一本出版物從通路上游（出版社）經過中游發配（發行商）到通路下游販售（書店、賣場或個人），其實每一個環節都很重要，每一個通路成員的努力也都扮演著一個出版物能夠成功的關鍵性角色。所謂「三位一體」的觀念，正是闡述這種通路成員間彼此休戚與共、共存共榮的緊密關係。本文首先將闡述圖書出版發行商在通路角色擔當的起源及其機能，最後並針對圖書出版通路成員間過去的「競爭」（competition）、現在的「競合」（coopetition）及未來的「聯合」（collaboration）模式做一番討論。本文將以一家圖書出版發行公司的眼光來省思圖書出版通路過去的情形

3、、現在的態勢及未來的展望，能得到各位讀者的共鳴。壹、圖書出版發行商在通路的角色擔當一、起源發行商是圖書出版業流通通路中的中間商。台灣出版業最早期的發行工作，通常交由地區性的中盤商代為將書籍發配到該區的書店，一個地區通常有許多家中盤商，因而競爭特別激烈。--11--自從八O年代台灣第一家連鎖書店（金石堂）成立並開始迅速發展以來，為了讓經營效率化及減少對應的供應商，導致圖書發行商開始漸漸演變成「總經銷」或是「總代理」；後來為了求取經濟規模，連鎖書店一家家陸續成立，其在圖書出版店銷通路的角色越來越吃重，因此發行商走總經銷的路線越趨明確；此外，這十幾年來新成立的出版社急遽增加，根據文建會出版「民國八

4、十六年台灣圖書出版市場研究報告」中顯示有幾近八成的出版社是在民國七十年以後才創立，甚至民國八十年後才成立的出版社也有高達五成的比例。因為總經銷具有出版品全國發行的實力與配銷網路，因此，傳統地區中盤的生存空間更加受到擠壓。然而，自從連鎖書店日益壯大，其對於成本的控制、經營的效率等方面也就越來越重視，因為營業額及連鎖家數不斷擴大，其所產生的經濟規模，形成對產品議價能力的增加，為求進貨價格的降低，連鎖書店有跳過發行商直接向出版社接洽業務的打算，這個趨勢從連鎖書店不斷發展本身的物流系統即可得知。所以圖書出版發行商的未來，除了努力扮演好原有通路的角色外，如何在通路中為其顧客（出版社、書店）創造出更高的

5、附加價值與更優秀的服務內容，讓顧客不能缺少我們的協助，進而強化經營體質，為圖書出版通路塑造出合作互利、共生共榮的供應鏈關係，將是發行商未來發展的主要方向。二、發行商的機能圖書出版發行商在通路中扮演著「承上啟下」的角色，發行商應具備下列的五項主要機能，包括商業流通機能（商流）、物品流通機能（物流）、資訊流通機能（資訊流或情流）、金融流通機能（金流）以及支援服務機能等，以下表摘要如下：目標工作重點--11--商業流通機能建構「適時、適量、適點」的完整行銷網路1.分析產品內外屬性2.規劃產品配銷通路3.配合通路促銷計畫4.降低共同管銷成本物品流通機能強化物流管理與營運效率1.縮短作業週期2.降低配

6、送成本3.提升服務品質資訊流通機能建立上下游通路成員間的及時資訊共享網絡積極導入B2B、B2C等電子商務應用技術金融流通機能加強債權與信用管理、靈活資金運用1.定期收付款項，保持資金流量循環順暢支援服務機能匯集市場資訊，提升顧客服務水準1.舉行研討會，以增加通路成員交流的機會2.培養圖書業界經營管理人才˙商業流通機能（商流）發行商在商流方面首重行銷面（marketing）的策略配合，因此應該在產品（product）、通路（place）、促銷（promotion）、價格（price）四方面進行，建構完整的行銷網路，以達「適時、適量、適銷」之目標。在產品（product）方面，發行商自承接出版品

7、起，即應分析商品之特性、配合電腦銷售數據、根據販賣點規模及地域特性，以及過去銷售實績，作為商品分配之依據，並定市調追蹤。然後再根據所得到消費者實際需求的資訊，提供出版社後續出版企劃方向的建議。在通路（place）方面，發行商應配合產品策略，決定產品分配之通路，系統的開發如便利商店、連鎖書店、百貨公司、電腦賣場、漫畫專賣店等多樣通路；並設立網站，藉由網際網路、訂購、查詢書籍，以便於消費者就近購得商品。其次在促銷