如何设计商业模式？(林伟贤老师)73320

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1、如何设计商业模式？(林伟贤老师)73320设计商业模式林伟贤老师实践家教育集团董事长北大实践家商业模式研究中心副主任?为什么你的企业在赚钱，但成长的空间却似乎到了极限？为什么投资者对你的商业模式总是提出很多疑问？你在考虑商业模式的问题吗？可是，怎样来设计商业模式呢？?“商业模式设计”的重点是─全部架构必须击中“顾客价值”，并以最佳路径、最快速度，最终令“企业价值”得以增长。?最底层是“定位”，即选择“能提供长期的利润增长的顾客群”，并为他们提供“独特的价值”；?第二层是“盈利模式”，即“如何”从为客户提供的价值中，获得利润；?第三层是“关键资源和能力”，即建立一种

2、控制性能力，保护你的“利润流”，让顾客必须从你这里购买；?第四层是“业务系统”，即处理好内、外部利益分配，以完成前三层的任务。对外，要界定企业活动范围，确定提供何种服务或产品，才能抓住消费者、创造高利润、保护利润流；对内，要建立组织系统，确保内部有能力完成以上任务；?最顶层则是“自由现金流结构”，通过各种金融策略，最终提升“企业价值”定位为有潜力的顾客群，提供独特价值?“定位”是什么？是对“顾客价值”进行选择。如何选择？首先，要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费群”，并确定为他们提供什么样的“独特价值”；其次，这一选择要不断变化，当价值向新的区域转移时，定位也要

3、跟进。?30多年前，法国一家酒店叫“宜必思”（IbisHotel），1974年由法国“雅高酒店集团”（AccorSA）创办，目标是创办一家“廉价酒店”，用今天的话说，这是一家“平价奢华”的酒店?70年代初的法国，已是欧洲第二大经济体，但为应对第一次石油危机的冲击，法国政府制定了新的政策，以促进和保护中小企业发展。这使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。当时的“廉价酒店”分成两个不同层次，往下是“无星”和“一星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还是有顾客入住；上层则是“二星级”酒店，提供的服务好一些，收费也更高。?现在，你被“雅高酒店集团”委

4、任为“宜必思”的总裁，请问你如何对新酒店进行定位？?“雅高”从日益增长的“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”中，看到了创办“宜必思”的机会。这样，他选择了最有潜力提供长期利润增长的消费群。?但如何为这些顾客提供“独特的价值”呢？这部分顾客，不在意酒店的各种“享受型服务”，更看重“住宿的品性”，又想少花钱。?“雅高”的联合创始人杰拉德?佩尔森后来说︰“过去，旅客把住入豪华酒店当做一种标志，而现在，他们需要优质的服务和便宜的价格”?“价值曲线”︰在一个坐标中，横轴表示产业元素，纵轴表示价值相对水平首先，我们将酒店业竞争的主要“产业元素”全部列出来，比如“餐饮质量”、“

5、建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前台服务便利性”、“客房家具设施”、“床位质量”、“卫生”、“客房安静程度”、还有“价格”。我们把它们放在坐标的横轴上，然后，根据它们对顾客的价值，画出一条线，就是“价值曲线”。?接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元素的价值可以降低。?对于“宜必思”来说，这些要素，除了“价格”以外，如果提高的话，就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾客满意度也会下降。那么，“宜必思”该如何调整，才能使总体成本下降，同时令顾客的满意度提升呢？（注意，价格调整的结果，正好和其它元素相反）?“宜必思”对这些元素进行一番调整。其

6、中“床位质量”、“客房安静程度”和“卫生”三个元素，是“住宿品性”的核心，“雅高”把它们“提升”到三星级酒店的标准（提供舒服的大床、充足的热水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐厅”等所谓的标准设施，又把其它元素的标准，“降低”到一星级酒店以下，以降低成本。?更重要的是，他降低了“价格”，只比一星级酒店略贵，让顾客非常满意。?“宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的价值”，这使它取得巨大成功。到2007年6月，已在37个国家落户，营业店面761家；在中国也有18间酒店。?对“顾客价值”的选择要不断变化，当价值向新的消费者或新的区域转移，选择也要跟进

7、。?到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此，“雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店─“一级方程式”（Formule1）?一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有在旅馆入住和离店的尖峰时间，才有大堂接待员，在其它时间，顾客使用的是自动录音机。?这个酒店提供从单人到四人房间，但面积更小，床位是上下铺，没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣厨。住客需要自备拖鞋、香皂，卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以

8、用来改善住