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1、昆仑润滑油：成就国有企业品牌战略典范:之为润滑油元年在以前一直为壳牌美孚,BP等圊际品掉占据的品辟市场上.一下涌现出昆仑,长城其中昆仑和长城,一个隶璃于中石油.一个隶属于申石化.实力越群,出手不兄特剐是昆仑润开油.由阜战略,d厦引人注目的广告传播策唪.一对为各大媒体关注不到一年砷时同,昆仑润滑油畸品肆传播年l-5月.铺售实现300%的奇琏般增长,追这种品Il阜战略成功耋刮的竞是申石油这样的国有走型盘业国有大型垒业如何迅连走向市场,打造经济腾飞的一个重要标志昆仑润滑油的主王验值得许多尚在调整适应市场的众多国有企业借鉴日滑油:有企业
2、品牌战略典范149"昆仑"出世中石油的润滑油业务起步很早,大连石化,兰州石化都有40多年的历史了,也都在各地有很强的影响力.但在很长一段时间里,都是各个石化企业自己在做研究,做市场,做品牌,力量分散,中石油旗下没有全国性的润滑油大品牌.从1992年开始,中国的润滑油业务开始全部对外开放,国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下,陆续进入中国,并随着国外汽车品牌进入中国而慢慢蚕食中国的润滑油市场.中石油的润滑油发展由此面临着更加严峻的形势.老品牌全保留肯定是不符合品牌战略的,而如果选择其中的一两个作为全国品牌去推广,又会伤害
3、其他品牌的感情,因为各个石化企业都非常珍爱自己的品牌,把谁去掉都不合适.而且虽然9个品牌都有了一定的基础,但大多数都生产中档产品,真正的高档产品基本上被国外的大品牌所垄断,而国外的润滑油品牌,名字本身就是大石油公司的名字,比如美孚润滑油,就是美孚公司的,BP润滑油,就是BP公司的,公司的名气带动了品牌的名气.但中国石油的润滑油显然不能取名"中国石油".中国石油是一个国有企业,这个名字既有国家的名字,又包含了行业的属性,不能做商标.命宣传它,它也只是一个中档品牌.而如果推出一个全新的品牌来,因为它在消费者心里没有任何印迹,就比较容
4、易打造中石油所需要的品牌形象.第二,经过几年的努力之后,如果这个全新的品牌在市场上站住了脚,到时可以逐渐把其它的品牌向这个品牌上靠.于是,中石油忍痛割爱,除了保留飞天,七星,大庆3个品牌外,其余6个品牌全部放弃,开始集中力量推出一个新品牌.为了给这个品牌取一个好名字,廖国勤在全国范围内有奖征集名字和Logo,最后从几千个应征方案中选中了"昆仑."昆仑山不仅是中国人家喻户晓的一20o0年5月,中国石油在中国香港成功上市,管理层为了贯彻对公司进行持续重组的战略,于20o0年底整合了旗下所有的润滑油业务,成立了润滑油分公司,由廖国勤出
5、任总经理,梁国藩出任党委书记兼副总经理.当时,中石油旗下共有9个润滑油品牌,在中国市场都已经做到了一定的知名度,比如飞天,七星,大庆,天山,他们都在某个地区或某一类油品上获得了较大的成功.但由于力量分散,没有统一的品牌形象,也没有统一的研发与管理,促使9个品牌并没有形成很强的合力,市场发展处于停滞不前的状态.怎么办?当时,包括廖国勤,梁国藩在内的管理层想到了一种战略,那就是集中力量,打造名牌.而要做好品牌,把1502O04/9那么,9个品牌全都不用,出一个新品牌呢?这方面中国石油曾经有过失败教训,当时想把润滑油统一,推出了"火炬
6、"这个牌子,结果由于体制原因,各润滑油公司表面响应,却没有实际行动,最后不了了之.如果重新推出一个品牌,会不会重蹈"火炬"的覆辙?仁者见仁,智者见智,很难做出抉择.最后,在管理层仔细研究后,还是确定要推出一个新品牌.这是基于两点考虑:第一,当时电视里白酒广告非常多,各种各样的品牌都有,但那些品牌无论怎么做,都始终无法成为"五粮液".所以,管理层分析后认为,飞天,七星,这些品牌在市场上已经是中档品牌的概念了,很难扭转形象,这个时候再拼个名字,而且给人一种非常稳健,厚重的感觉,非常适合中国石油的大企业形象."昆仑润滑油党委书记梁国藩
7、告诉记者.大战前夕在中国,润滑油并不是一个市场很大的行业,一共约300亿元左右的蛋糕,作为一种工业产品,一直"藏在深闺少人识".20o3年的时候,中国有450o家润滑油工厂,排名第一的企业份额也只占到5%,大量的份额被4500家企业分掉了,没有强势的品牌.润滑油高端市场80%都被美孚,壳牌等国外品牌所占据,剩下的份额由中国石油,中国石化和国内4500家润滑油工厂竞争.国产润滑油市场非常黯淡.2002年底,昆仑润滑油问世后,以最快的速度在半年内完善了产品线与营销渠道,出于品牌突围与抢占高端市场的考虑,开始着力规划品牌发展战略.当时
8、,另一个国产润滑油品牌——统一润滑油通过斥资6249万元投放央视招标段广告,并借助伊拉克战争这一重大事件,在中央电视台投放"多一些润滑,少一些摩擦"广告,成效显着,统一润滑油以接近100%的速度增长,并开始从外资品牌手中成功抢占高端润滑油市场,销售额增长了300
