第6章_定价：理解和获得消费者价值

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1、《市场营销原理》第6章定价：理解和获得消费者价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide1PublishingasPrenticeHall定价：理解和获得消费者价值主体概览•什么是价格？•顾客感知价值•公司和产品成本•影响价格决策的其他内外部因素Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide2PublishingasPrenticeHall•世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。•真正的问题所在是价值，

2、而不是价格•价格战是商战中永恒的主题。•你不是通过价格出售产品，你是出售价格。•消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide3PublishingasPrenticeHall什么是价格？价格是为产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide4Publ

3、ishingasPrenticeHall什么是价格？价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide5PublishingasPrenticeHall价格的重要性价格是直接影响利润实现的因素价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是重要的竞争手段Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide6PublishingasPrenticeHall基于

4、公司方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于顾客方面的定价目标Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide7PublishingasPrenticeHall定价目标（1）——公司方面的各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是利润是销售增长我认为是生存是质量和服务Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide8PublishingasPrenticeHall定价目标（2）——竞争对手方面的各位同仁，针

5、对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来我认为是让他们俯首称臣把竞争者赶出去Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide9PublishingasPrenticeHall定价目标（3）——顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货是占有率诱导他们买Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide10PublishingasP

6、renticeHall制定价格时的考虑因素顾客感知价值理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide11PublishingasPrenticeHall制定价格时的考虑因素顾客感知价值其他内外部因素顾客的价格感知产品成本市场营销战略价格天花板价格地板目标和组合高于这个价格将没低于这个价格将没市场和需求特点有需求有利润竞争者的战略和价格Copyright©2010PearsonEducation,Inc.

7、Chapter10-slide12PublishingasPrenticeHall制定价格时的考虑因素顾客感知价值基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。•基于价值的定价方法为顾客驱动Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide13PublishingasPrenticeHallCopyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide14Publi

8、shingasPrenticeHall制定价格时的考虑因素顾客感知价值基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。•基于价值的定价方法为顾客驱动•基于成本的定价方法为产品驱动Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter10-slide15