产品定价：理解和获得消费者价值

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1、产品定价：定价考虑因素和方法第10章价格一.价格(Price)的定义对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。价格的特征营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约二.影响价格决策的因素定价决策内部因素市场营销目的市场营销组合成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素定价时主要考虑因素生产成本消费者对价值的感知竞争对手的价格以及其他内部和外部因素定价下限定价上限顾客价值

2、感知基于价值的定价法（Vale-basedpricing）评价顾客需求和价值确定目标成本设定与顾客感知价值匹配的价格确定产品成本设计产品传递价值说服购买者相信产品的价值设计优秀产品确定产品价格基于成本的定价高价值定价(good-valuepricing)（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLP）价值增值定价（value-addedpricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化)公司和产品成本成本类型（固定成本变动成本）不同产出水平下的成本生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线

3、）成本加成定价盈亏平衡分析和目标利润定价影响价格决策的其它外部因素整体市场营销战略、目标和营销组合组织因素（谁来决定价格）市场和需求不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断）分析价格-需求关系（需求曲线）需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百分比）竞争者的战略和价格其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）1、市场营销目标市场营销目标维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率产品质量领先2、成本成本产品价格的下限固定成本：不随产量和销量的变动而

4、变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本单位成本=单位固定成本+单位变动成本总成本=总固定成本+总变动成本不同生产水平下的成本生产经验下的成本函数1000日产量A固定规模的生产成本单位成本短期平均成本01000200030004000单位成本日产量B不同规模的生产成本100000200000400000800000108642单位成本(美元)3、需求的价格弹性产品价格变动对市场需求的影响需求变动的百分比价格变动的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的价格弹性=需求的价格弹性E>1时富有弹性，降价可刺激需求

5、E<1时缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降需求的价格弹性产品与生活关系的密切程度替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系4、竞争者的成本、价格和条件与竞争对手的产品进行质价比及时根据对手的价格调整本企业的价格不同市场中的定价完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断定价的一般方法定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法1.成本加成定价法单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本某电炉制造商，其生产的固定成本600000元

6、，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。2.目标利润定价法单价=（总成本+目标利润）/预计销售量某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？3.边际贡献定价法单价=单位变动成本+单位产品贡献贡献=单位-单位变动成本市场条件：市场不景气产能过剩需求导向定价法理解价值定价法定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知反向定价法零售价批发价出厂价产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格卡特彼勒公

7、司产品定价卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位成功的原因优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素广泛有效的分销系统溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值具有竞争力的服务卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手90

8、000美元，推土机价格7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元，为优越的服务增收的溢价卡特彼勒产品的认知价值2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：110000美元-