大学生移动视频使用行为的实证研究

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1、大学生移动视频使用行为的实证研究—基于技术接受模型的分析视角一、问题的缘起截止2015年6月，中国移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中占比达77.25%，在使用智能手机观看在线视频的用户中大多是年轻人，40%以上年龄区间为20到29岁，超过60%的用户小于30岁，大学生是其中主要用户群体。因此，本文计划以大学生群体为研究对象，针对其第三方应用的选择和使用影响因素进行探讨，探索影响大学生群体选择使用移动视频的因素及影响因子间的相互关系。因此，本文研究目的有三个：一是分析影响大学生群体使用移动视频的因素及各因素间的相互关系；二是验证TAM模型

2、对大学生用户移动视频使用行为的作用机制；三是以大学生特定身份解析其对技术移动端使用有用性和感知价值。二、相关文献综述1986年，Davis提出了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）[6]。TAM理论模型2000年，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型[7]，增加了主观规范、印象、工作相关性等因素，具体模型结构如下：图1-2TAM2理论模型TAM2模型是重新采用了TAM舍弃的主观准则，从而进行完善的模型理论。（1）主观规范：个人采取行为时受到社会中其他成员认同程度大小的影响（2）印象：个人对使用新技术后，使得自

3、身所处的社会网络群体中的地位增程度（3）工作相关性：个人认为该新技术对其工作的适用程度。（4）产出质量：个人采用新技术后，对达到预期工作目标的效果程度。（5）结果论证可能性：采用新技术后，个人能够明确评价出使用该技术对其工作产生的效果。（6）经验：个人基于以前对技术使用的认知程度（7）自愿程度：个人对使用新技术的自我决定程度TAM2模型强调对工具性的认知，但忽略了人们的内在动机。技术接受模型提出后20多年间，已被学者运用到不同研究领域，下表是技术接受模型在模型发展及在线视频行业的情况综述：国内外研究现状研究者研究领域研究成果Davis1989文字处理软件验证

4、了TAM模型和量表的有效性，确定感知有用性是技术使用行为的决定因素；确定了感知易用性也是决定因素之一。[9]Davis，Venkatesh2000针对四家不同企业应用繁杂系统软件进行研究提出TAM2模型，验证社会规范、印象、结果论证对用户使用意向的影响。Featherman2003网络服务将感知风险引入经典TAM模型，对消费者在采用网络服务时所面临的风险进行维度划分。[10]VincentLai2005网上银行不同性别、年龄的用户在技术使用中具有相似的效果。[11]龙丽华2010移动视频业务在TAM模型的基础上，新增社会影响、业余偏好、消费、优惠以及感知风险

5、性等因素，探究用户在移动视频业务上的使用行为。[12]侯德林2012网络视频服务作者在TAM模型理论基础上，引入个体角色特征和社会角色特征以及网站服务特征，并实证说明他们对技术使用行为的影响。[13]谢黎蓉2014技术接受模型作者对技术接受模型演变进行梳理。本文的移动端涉及到智能手机和平板电脑两个部分，通过对中国知网文献检索，目前针对大学生移动视频研究的文章几乎空白，而他们是移动视频使用的主要用户群体。因此，本研究对象的大学生群体是指接受良好的教育，对新鲜技术接受能力强的在校高校学生，包括本科生和研究生。三、用户使用行为的测量维度分析（1）使用行为（Useb

6、ehavior）是指用户在实际使用移动视频的举止行动，主要通过用户使用的频率、时间和使用的移动端的种类来考量用户的实际使用情况。使用行为测量变量变量测量问题使用行为UB1：使用移动视频的种类UB2：使用移动视频的频率UB3：使用移动视频的时长UB4：继续使用该移动视频的意愿（2）使用意向（Behavioralintention）使用意向是指目标群体接受并使用该项新技术的程度，影响使用意向的因素既有外在因素又有内在的心理因素、个人因素。本文将主要关注于外在因素，即对技术接受程度方面进行分析，考量维度主要包括是否愿意使用、愿意经常使用和乐意推荐朋友使用等。使用意

7、向测量变量变量测量问题使用意向BI1：愿意使用在线移动视频BI2：如果有不错的使用效果应用，愿意经常使用BI3：如果能产生不错的使用效果，愿意推荐朋友使用（3）感知有用性（Perceivedusefulness）感知有用性是大学生感觉能使用该项新技术能够提高其工作和生活的效率程度，将感知有用性引入本研究型中，是考量移动视频能够给目标受众带来何种实用需求。表3-3感知有用性测量变量变量测量问题感知有用性PU1：使用在线移动视频能随时随地观看视频PU2：使用在线移动视频可以使生活更便捷PU3：使用在线移动视频能更方便地进行内容传播（4）感知易用性（Perceiv

8、edeaseofuse）Davis在技术接受模型中提