第5章组织市场和购买行为

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1、第五章组织市场和购买行为学习目的：1、了解组织市场的类型、特点，以及组织购买的类型2、理解组织购买中心的角色类型和关键问题3、掌握影响组织购买决策的因素和组织购买过程4、了解非营利组织与政府市场的购买特征各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。这就形成了组织市场。组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面

2、取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的类型组织市场（organizationalmarket）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括企业市场、非营利组织市场和政府市场。1、企业市场企业市场（businessmarket）是指所有购买产品和服务，并将它们用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人；以及用于转卖或租赁，以获取利润的组织和个人。它包括生产者市场（或产业市场）和中间商市场（或转卖者市场）。组成企业市场的主要行业有：农业、林业和渔业；矿

3、业；制造业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；服务业等。2、非营利组织市场非营利组织（non-profitorganization）是不以营利为目的的向社会提供产品和服务的组织，是与政府机构、市场机制相平行的一种制度安排，是介于政府与企业以外的第三种组织。非营利组织市场（non-profitorganizationalmarket）指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。其主要是由学校、医院、疗养院、社会团体和其他机构组成。3、政府市场政府市场（governmentmarket）

4、是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购买者。在某些情况下，政府要考虑供应商良好的资质或能否按时完成合同的信誉；另一些情况下，政府通过协议合同进行采购。政府喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。二、组织市场的特点14组织市场和消费者市场虽然相关，却截然不同。因此，搞清楚组织市场的特征有助于区分组织市场和消费者市场，特别是那些以消费者市场特别相似的组织市场。1、组织市场的规模和复杂性通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购买

5、者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和

6、多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大的多、复杂得多。此外，组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制，因为有些组织不参加任何消费者市场。一些组织对消费者提供服务而不直接收取费用（如慈善机构、教堂、学会等），另外有些组织中则根本看不到消费者这一角色的作用（如军队）。2、组织市场需求的特性组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最

7、终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。在短期内组织市场的需求特别无弹性，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做许多变动。人们对企业用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变。消费品需求增加一定比例，往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备上升更大的比例。经济学家把这种现象称为加速原

8、理。有时候，消费品需求仅上升10%，却能在下一阶段引起企业用品需求上升200%；而当消费品需求下降10%，可能会在企业需求上造成雪崩。3、组织市场购买的特性由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者