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1、价值创新战略之于企业成长 摘要:随着经济快速发展,企业内外环境激烈变动,顾客需求持续变化,市场竞争日趋激烈,企业要想获取持续的竞争优势就必须进行正确的战略选择,切实为顾客创造超越竞争对手的优异价值。欧洲工商管理学院的两位教授W•詹金和雷尼•莫博涅对全球30多家公司的研究表明,大多数持续成长的企业实施了与其它企业不同的战略——价值创新战略,而不是传统的竞争战略。 关键词:价值创新;企业成长;启示;实施途径 一、价值创新战略原理及启示 (一)价值创新战略原理 传统竞争战略理论认为:产业选择和产业中企业的地位是决定企业竞争力的关键因素,为此
2、,企业需通过构建有别于竞争对手的行业地位,赢得有限的资源,树立竞争优势。然而,这种以竞争为核心的战略在谋划如何击败竞争对手时,企业往往要付出重大的代价。由于不能通过创造新的需求而扩大现存市场,一个企业市场份额减少才有可能使其他同行企业市场份额增加。企业注重对市场份额的争夺,必然视竞争对手的存在为威胁,而对竞争对手的过分关注往往使得企业会忽视对顾客需求和市场结构变化的分析,而疏于创造成长的机会。与此同时,行业内竞争者大量存在又高度趋同,竞争日趋激烈使得各企业市场份额普遍呈萎缩趋势,发展空间受到严重遏制。所以企业需采用超越竞争战略的新思维,通过刺激需求方扩大现存市场,为企业创造更
3、大的发展空间,而价值创新是刺激市场需求的一种有效方法。 价值创新即是基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业摆脱原竞争领域。价值创新的原理如图1所示。 图1中直线OL为顾客价值线,OL线右下部分为价值创新区域,而左上部分则为减损区域。虚线圆圈表示企业所处战略集团内各企业的产品及服务的顾客价值区。在这个区域内,各企业的产品或服务具有相似的顾客价值,因而在顾客争夺上有较大的竞争强度与烈度;在此区域内,竞争导向战略分析的基点是竞争性的:基于现有顾客及资源状况,企业考虑如何比竞争对手做得更好。在这种分析思路指导下,企业常采用成本领先
4、、差异化及聚焦竞争策略。竞争常导致如前所述的结果。而价值创新则通过对顾客价值的重大改进而使产品及服务脱离原竞争区域。 它一般通过以下途径:第一,改进产品及服务的认知利益,脱离原竞争区域;第二,降低产品或服务的认知价格,脱离原竞争区域;第三,降低认知价格,提高认知利益,脱离原竞争区域。在实际中,常综合运用上述三种方法使企业产品或服务所代表的顾客价值得到创新。如图1所示,A点表示:保持顾客的认知价格而提高其认知利益;B点,降低其认知价格,提高其认知利益;C点,增加认知价格及利益,但利益增加比认知价格增加高很多。 从图1可见,价值创新的结果表现出两大显著特点——6脱离原竞争区
5、域、顾客价值得到重大改进。由此所带来的最大好处是企业不再关心如何打败竞争对手,而是采用超竞争战略,使竞争对手在满足、引导顾客需求上落后,最终使其竞争对手不再是其竞争对手。价值创新可使那些一直致力于此的企业站在一个崭新的战略高度,并造就不可模仿的核心竞争力。 (二)价值创新战略对企业成长的启示 企业通过价值创新,努力创造一块过去没有的“蛋糕”并占有它,有助于在激烈的市场竞争中获取持续的竞争优势。价值创新的实质就是为顾客提供更具价值的产品或服务,这就要求企业必须改变传统的竞争战略逻辑,将经营战略主导逻辑转移到价值创新上来。传统竞争战略逻辑与价值创新逻辑的比较见表1。无论是在产
6、业假设、战略重心、顾客,还是在资源状况、产品与服务等方面,价值创新战略都能给予企业成长许多有益的启示: 1.产业假设是可以改变的。传统竞争战略认为,产业环境是给定的,企业只能在现有产业环境条件下去寻找、发现和占领企业的生存与发展空间。价值创新战略则要求企业发挥组织自身对外部环境的能动作用,分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势,不断地探索新的方法以满足顾客的现实或潜在需求,突破产业现有条件的限制,实现价值飞跃。海尔在我国洗衣机市场已经饱和的情况下,发现了顾客对洗涤小件衣物的潜在需求,开发出海尔“小神童”洗衣机。从而通过价值创新改变了既定的产业条件,提升了企业整体价值。
7、 2.顾客才是真正的战略重点。传统竞争战略以竞争对手作为战略的出发点,将重点放在战胜竞争对手以构筑竞争优势上,这必然导致企业间为争夺有限的市场份额而恶性竞争。而价值创新战略则要求企业将战略重点放在顾客上。它不专注于如何去击败竞争对手,而关注于如何向现实市场提供全新的、优越的顾客价值,通过为顾客提供一个价值飞跃来达到成为市场领先者的目的。 3.企业更需关注顾客需求的共性。传统竞争战略强调顾客的需求差异,通过不断的市场细分和提供更多的产品系列以满足不同顾客的特殊需求。价值创新战略则关注顾客需求的共同价值,
