联合营销：企业的价值创新战略.doc

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1、联合营销：企业的价值创新战略　　随着市场竞争愈演愈烈，企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚，转而谋求彼此之间的战略联合，这种超越竞争思维的组织形式，旨在通过共同为客户创造新的市场价值。我们将企业调动自己的核心资源进行战略合作，从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销。从理论思想和操作方法上看，联合营销是企业在战略、组织和经营模式上对传统运营思维的超越，本文将这种以经营模式创新为切入点，利用联合手段创新顾客价值的思想与方法视为企业的价值创新。近年来，联合营销在企业的市场实践中不断得到丰富与发展，并逐渐形成了一种成熟的商业模式和营销模式，从而引起了学界和媒体的关注。　　企业竞争思

2、维与价值思维　　20世纪八十年代以后，许多行业均出现发展减速，业内多数企业也显得增长乏力，但有一些企业却保持了长期的持续增长，这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的关注，哈佛商学院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《价值利润链》一书中将联邦快递、思科、家得宝、微软、沃尔玛、西南航空等这些快速发展的行业领军企业称作“价值创造机器”。　　韩国学者W.钱·金和美国学者勒妮·莫博涅则追踪和研究了很多类似企业的经营实践，认为它们的高速增长得益于企业的价值创新战略，并提出了价值创新的概念，认为价值创新（ValueInnovation）是以顾客价值为核心，以价值实现和提升为目标的一种创新性行为，是一

3、种有关企业竞争的新的思维方法和战略。　　可以说，自20世纪80年代战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》面世并在国内翻译出版以来，其竞争战略理论对我国企业的经营战略产生了重大影响。在波特看来，企业要么实行总成本领先战略，要么实行差异化战略，要么实行目标集聚战略，他认为，一个企业要获得相对竞争优势，就必须在这三种战略之间做出选择。总成本领先（即低成本）战略通常依靠规模化经营来实现，价格是其重要杠杆，只要能够实现规模化生产而使产品售价降低，企业就能够在激烈的竞争中保持竞争优势，获得高于本产业平均水平的利润率。低成本战略的重要目标是追求最大化市场份额，可以说，改革开放以来蓬勃

4、生长的许多中国企业都曾经是这一战略的成功实践者。差异化战略旨在满足客户日益增长的个性化需求，它所追求的是如何实现企业产品与服务的标新立异、与众不同，科学的进步，技术的创新，为这一战略提供了巨大的发展空间。差异化战略的最大优势是可以有效地降低客户对价格的敏感度，特别是在产品进入市场的前期其效用将十分明显。尽管企业可以通过差异化来有效区隔市场，甩开竞争对手，但竞争对手同样可以通过相近的市场定位战略来进行差异化模仿，从而加大差异化产品的功能趋同与价值泛化，最终导致市场的饱和及售价降低而使差异化战略失效。于是，迈克尔·波特的第三种战略——目标集聚战略上升到重要地位并在市场中扮演着重要角色

5、。目标集聚战略是同市场细分紧密相联的，它的目标在于为特定的客户群提供更为独特的服务，在某个相对狭小的市场内，这一战略无疑具有重要的竞争优势，并可以为企业带来丰厚利润。从经济学的角度来看，这三种战略实际上是对企业的市场份额与利润率的关系定位，在竞争性市场上，市场份额和利润率总是互为代价的，总成本领先战略看重的是市场份额，差异化战略瞄准的是利润率，目标集聚战略则在于获得某个细分市场的较大份额与利润率优势。在波特看来，企业要么在规模化经营中实现低成本战略，要么通过产品的标新立异实施差异化战略，要么通过目标客户细分实现低成本和差异化战略的同时并存。事实上，目标集聚、客户细分总是有限的，对

6、这一战略来说，重要的是如何为自己的产品正确定位，无论功能定位、价值定位、心智定位等，在充满变数的竞争中，如何在市场份额与利润率之间进行正确选择，就成了企业面对的一大挑战。第1页第2页第3页第4页第5页