线下冲动性购买行为的研究综述

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1、线下冲动性购买行为的研究综述　　摘要：冲动性购买行为是一种普遍发生的消费者购买行为，这一购买行为也一直受到学术界的广泛关注与研究。本文梳理了有关线下冲动性购买行为的研究历程与成果，从测量冲动性购买行为的研究阶段、冲动性购买行为的影响因素两个方面进行了文献综述。最后，本文讨论了未来可以进行的研究方向。　　关键词：冲动性购买非计划购买　　一、引言　　冲动性购买行为在我们的日常生活中十分普遍，试想一下以下这些情况：为了去超级市场购买某一样日用品的时候，发现很多正在促销商品，虽然这些商品并非必需的，可我们最终还是购买了许多购物清单以外的商品；为了替朋友买一份礼物去逛街，却看中一件很

2、漂亮的衣服，虽然这类衣服家里已经很多了，可还是股脑的就决定购买了。类似这样的购买行为在我们的生活中比比皆是，这就是冲动性购买行为。　　二、冲动性购买行为的测量　　事实上，冲动性购买行为在上世纪40年代开始就引起了学术界与零售业界的极大关注。早期有关冲动性购买行为的研究大多是围绕着产品为中心进行的，学者们的研究重点在于测量冲动性购买行为占总销售量的比率以及不同产品在不同零售业态下的冲动性购买比率。其中对于冲动性购买最早的大范围研究要数杜邦公司进行的阶段性调查研究。当时，杜邦公司针对杂货店不同的商品品类展开了一项阶段性的调查，以研究1945年至1965年之间冲动性购买行为在杂货

3、店不同商品品类之间的发生情况。研究者在消费者进入超市前询问其计划购买的产品，将此计划购买与消费者最终离开超市的实际购买进行对比来进行冲动性购买研究。杜邦公司的研究结果表明冲动性购买的比率不断增加。随后，学者们纷纷开始研究>中动性购买在不同产品种类以及在不同零售业态下的频率。Clover（1951）针对19种零售业态下的冲动性购买行为进行研究，结果显示百货商店中冲动购买的发生比率最大，为60.5%，而在家具店的冲动购买的发生比率最低，为3.8%。West（1951）对不同产品类别以及不同零售业态下的冲动性购买行为进行了调查，其研究显示烘焙食品、糖果类食品、化妆品、首饰等类别的

4、产品有较高的冲动购买比率，分别为70.1%、65.8%、41.8%、49.5%；百货商店及食品杂货店的冲动购买比率超过40%。　　三、冲动性购买行为的影响因素　　学者们对于冲动性购买行为的定量的测量研究展示了冲动性购买行为的普遍性，然而在这个研究阶段大部分学者的研究都企图将产品分类为冲动性购买商品及非冲动性购买商品，这混淆了所有的产品都可能被冲动性购买的事实。在这一阶段，我们知道冲动性购买十分普遍，但是对于冲动性购买究竟是什么，我们仍然所知甚少（Rook&Hoch，1985）。直到上世纪70年代左右，学者们开始意识到经历中动性购买行为的是消费者本身，因此要更深入的了解冲动性

5、购买行为，就不能仅从产品的角度来进行研究，学者们对于冲动性购买的研究逐渐从产品转移到了消费者。自此，冲动性购买的研究迎来了新纪元，学者们对于冲动性购买行为的研究方向也越来越开阔。许多学者开始关注起冲动性购买行为中消费者的情感体验或消费者的情感因素在冲动性购买行为发生过程中所起的作用（Rook&Hoch，1985；Rook，1987；范秀成&张运来，2006），学者们认为情感因素（作为情境因素的一种）是冲动型购买行为的重要影响因素。此外，消费者的个人特质因素、营销刺激因素等也是学者们所关注的冲动性购买行为的重要影响因素。Rook&Fisher等学者先后研究了消费者个人性格特征

6、因素对于冲动性购买行为的影响，并且开发了冲动性购买倾向量表。事实上，在现实生活中，我们确实发现一部分消费者比另一部分更容易冲动消费。促销刺激、店内环境等因素是研究者最关注的营销刺激因素，研究表明产品的折扣促销、限时性或突发性的优惠活动很容易让消费者产生购买冲动，从而进行许多计划外的购买行为。　　四、未来的研究方向　　由于网络购物的普及，消费者的在线冲动性购买行为也发生的越多并且越来越受到学者们的关注。然而，线上与线下冲动性购买的影响因素与发生机制既有共同的地方，也存在许多的差异性。那么，究竟线上与线下的冲动性购买行为有哪些共性，又存在哪些差异呢？同一个消费者在面对网络购物与

7、线下购物时会不会有不同的冲动购买表现呢？我认为这些都可以作为学者们未来的研究方向。通过比较线上与线下的冲动性购买行为来帮助我们更深入的了解冲动性购买行为的本质以及在不同业态下的发生机制。　　参考文献：　　[1]范秀成，张运来，情感影响冲动性购买的机制研究[J]，社会科学家，2006　　[2]D.W.Rook.TheBuyingImpulse[J]，JournalofConsumerResearch，1987，14　　[3]D.W.Rook，RobertJ.Fisher.NormativeInfluencesonIm