冲动性购买行为

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1、冲动性购买行为模式的分析一、概述随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买

2、的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。二、概念冲动购买(ImpulseBuy)即非计划购

3、买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。三、类型1．纯冲动型顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。2．刺激冲动型顾客在购物现场见到某

4、种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未得到满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。3．计划冲动型顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。冲动性购买行为模式的分析四、影响冲动性购买的因素：随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升，甚至超过了计划性购买。影响冲动性购买的因素主要从消费者自我概念、产品特征、情境因素及

5、干扰因素三方面进行简要分析：1、消费者自我概念。包括家庭结构、可支配收入、购物清单等客观因素，从心理方面来说包括如自控能力，面对自己不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己的心理；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己的所属及价值所在，冲动性购买更显得普遍；理财观念，是否有科学理财的习惯对于冲动性购买有很大影响。另外，消费者的情感因素在其中也扮演着关键因素，75％的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的

6、主因。从顾客的气质分析，冲动型气质的人。心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。2、产品特征商品是影响购买动机最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低、价值低，需频繁购买的便利品。对日用品而言。顾客对其一般性能、用途、特点都比效熟悉，且花费不多，又是必需的开支，取决于个人偏好、类似的产品不需比较。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休闲商品。它的外观、包装、广告促销、价格、

7、销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随机性较大，冲动购买也很强。3、情境因素情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。包括广告、公关、优惠券、折扣等社会情境因素，也包括人际关系、时间、金钱、信用卡等干扰因素。具体来说有以下几个方面：1>、商店情境方面的因素。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，情境影响分为5种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包

8、括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。2>、时间因素　据研究显示，在超市中75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。