多多茶坊飲料店經營成功因素分析

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1、國立臺中一中第八屆語文資優班專題研究成果多多茶坊經營成功因素分析TheanalysisofthesuccesselementofDuoDuoTeahouse學生：林子翔指導老師：黃有鈺老師　　　　　邱長彥老師中華民國一百零一年五月iviv第一章緒論1第一節研究動機1第二節研究目的3第二章研究方法與限制5第一節　飲料產業的相關研究5第二節研究方法6一、問卷調查法6二、訪談法7三、參與觀察法7第三節研究流程與架構8第四節研究限制9第三章　多多茶坊介紹10第一節多多茶坊經營背景10一、多多茶坊的起源：10第二節多多茶坊現今概況11一、營運狀況1

2、1二、經營者與消費者互動的情形12第三節多多茶坊商品介紹及分類13一、特調起源簡介14二、特調分類14第四章問卷分析16第一節問卷設計與發放16一、問卷變項說明16二、前測與實際發放過程17第二節問卷統計分析18一、問卷變項基本描述分析18二、影響消費者購買飲料態度量表20三、多多茶坊體驗後評價態度量表21四、小結22第三節問卷交叉比對分析24一、多多茶坊體驗後評價比對分析24二、交叉分析總結30第五章結論與建議32第一節研究結論32第二節對多多茶坊的建議33第三節研究心得34第六章參考資料36第七章附錄40iviv　　　　　　　　　　第

3、一章緒論第一節研究動機臺中市一中商圈已是聞名全臺的知名商圈，主要範圍北起「育才北路」、南至「太平路」的「一中街」，也包含育才南街，並可延伸至中友百貨商圈。鄰近學校有臺中一中、臺中科技大學(三民校區)以及臺灣體育運動大學，商圈內地標：水利大樓台中農田水利會尊賢大樓（簡稱水利大樓），位在臺灣臺中市北區一中商圈，是台中著名的補習大樓。以及附近區域內還有多家補習班林立，又有臺中「南陽街」位於台北火車站附近，是台灣最有名的「補習街」，放眼望去，大大小小的補習班招牌林立在這條街上。之稱，形成購物商圈、補習街並存之景象。大量學生族群因為補習因素來到一中

4、商圈，因此，一中商圈的消費族群多以青少年為主，並連帶使許多以學生族群為主要顧客的流行服飾店，以及販售食物的店家進駐。其中，手搖飲料店的分布十分密集，許多連鎖飲料店看準了一中商圈人潮多、商機龐大而選擇在這個地區營業。(由圖1-1可知)圖1-1　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　圖1-1　一中商圈飲料分布圖　從圖1-1中可發現，手搖飲料店分布明顯集中在以下區域，分別是：尊賢街與育才街交界口、育才街與一中街交界的十字路口、一中商圈核心區域的轉角(育才南街與一中街交界)、太平路上近三69民路三街四處。這些位置的共

5、通點在於：在路口轉角處，或是商圈核心道路的兩側，每天都會有大量遊客以及逛街人潮經過。此外，也有數間飲料店選擇開設在學區附近，本次研究的對象－多多茶坊，就是其中之一。多多茶坊，是一間位於一中商圈的手搖飲料店，而多多茶坊實際的店面是什麼樣子呢？以下以照片呈現多多茶坊與商圈內其他連鎖飲料店外觀比較：(圖1-2多多茶坊外觀)(圖1-3一中新井茶外觀)(圖1-4一中50嵐外觀)(圖1-5幸福良心紅茶冰外觀)(圖1-6阿SIR二店外觀)(圖1-7貢茶一中店外觀)69(圖1-8阿月紅茶冰外觀)(圖1-9北回木瓜牛奶外觀)(圖1-10喬治派克外觀)(圖1

6、-11茗家香外觀)　　與一中商圈的其他飲料店比較後發現，由於連鎖店家多有統一的外觀裝潢，所以整體感覺是較明亮和整齊的，但是多多茶坊並非加盟店家，沒有特殊的裝潢或包裝，因此相對而言看起來就沒那麼突出。　如此不起眼的一間店，卻常可看到店門口大排長龍的景象，甚至阻礙了汽機車的通行，引發筆者的好奇。而且更令人好奇的是，這一家店在眾多連鎖飲料店中，沒有新穎的外觀或知名品牌加持，而且位置也不是在主要的交通幹道上，卻還是可以業績長紅，且還能時常在一中校園內，聽到學生提起多多茶坊的「特調」，或是「隱藏版飲料」。在校園內人手一杯多多茶坊的飲料，也讓筆者想要

7、去了解，這間店以及這些「特調」究竟有麼特別的地方。因此筆者想要探討的是，一中商圈的飲料店競爭如此激烈，多多茶坊卻能在這般激烈競爭下穩定經營，其原因究竟為何？這就是筆者研究多多茶坊的動機來源。第二節研究目的多多茶坊這間非加盟的自營性飲料店，在臺中一中學生之間，甚至是在一中商圈所引起的討論都很熱烈。但究竟多多茶坊具有哪些條件，能夠累積這麼多的人氣？筆者希望能夠透過研究，暸解多多茶茶坊能夠成為這麼一間具有人氣的店家，究竟是具備了哪些優勢？因為一中商圈並不僅有多多茶坊一間飲料店，但是它造成的討論卻是無人能出其右的。再加上它不僅沒有特別的裝潢，也沒

8、有任何促銷或打廣告的活動，完全顛覆了筆者對於人氣商店的想法與經驗，因此將進一步探究多多茶坊消費者對於多多茶坊的體驗評價，以了解多多茶坊不同於一般連鎖飲料店的地方。69為了瞭解多多茶坊經營成功的