现代广告学2012年07月考前练习题

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现代广告学2012年07月考前练习题一、简答题练习题1．简述广告调查的主要内容。2．简述定位理论的含义及方法。3．简述成功广告表现应具有的特征。4．简述广告与新闻的主要区别。5．简述广告的基本特点。6．常见的广告艺术表现形式主要包括哪些？附：简答题参考答案1.简述广告调查的主要内容。解答:广告调查的范围主要包括企业内部的有关资料和企业外部环境资料两大部分。其主要内容如下：（1）广告调查是广告活动的基础，调查内容主要是广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者的情况，这是由广告活动的目的决定的。广告的市场调查主要包括：a．广告对象的基本特征。它包括广告对象的年龄、性别、职业、收入状况等。b．广告对象分布状况。主要包括地区位置分布及人群集中程度等。c．产品特点。即：进行产品分析。包括产品独特的个性及产品对买主的利益。d．广告主商品目前的市场特征如知名度、品牌消费者中已形成的印象和概念等。e．竞争状况。包括竞争者的广告内容、广告费用、产品优势与弱点、其广告与促销的配合等。f．营销组合情况。包括广告主产品的产品生命周期、经常使用的促销策略、分销区域、渠道状况、中间商类型、人员推销的使用、营业推广措施等。g．其它。广告商品将要开拓地区的基本状况如城市规模、人口密度、气候条件等。（2）广告媒介调查。有关媒体调查的基本内容请参见有关媒体研究的章节。（3）广告主对广告公司的调查。主要是广告公司的经营业绩，管理，人才结构和素质，成功案例，收取费用高低等。2.简述定位理论含义及方法。解答:（1）品牌定位指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定"位置"的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾•里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。（2）艾•里斯等关于"品牌定位"的方法。主要包括：第一、在无序市场取得和维持"领导者"地位的方法。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。第二、在有序市场上，"跟进者"的定位方法。市场上已有"领导者"，后进入者就要给产品寻找新的位置。实际上在同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住"第二"或"第三" 的位置。这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。第三、重建定位次序和市场次序的方法等。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。进行广告首先要通过市场分析，在某一领域本身还没有领导品牌的情况下，看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。如果该领域已有领头品牌，这时的关键就是要进一步寻找市场空隙，进行市场细划争取稳固的"第二位"位置，争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置应该是贯穿整个广告活动的首要任务。3.简述成功广告表现应具有的特征。解答:成功广告应该能产生预期的广告作用和效果，达到广告目的，能为广告主的广告投入带来收益。基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。首先，广告应能立刻引起注意。其次，广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。第三，广告的主要部分必须容易被记忆。最后，广告能引起预期的联想和感觉。一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。只要一个广告被看，就应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西。4.简述广告与新闻的主要区别。解答:广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出"名牌"。广告活动必然与经济利益挂钩，是个经济活动过程，而新闻不一定与经济利益有联系，也就是新闻不与企业的投入挂钩。今天，有些企业把新闻也看作是广告的一种形式，除了认识到新闻的传播功能会给企业带来经济效益外，一个重要原因是，新闻报导有时与索取费用联系在一起。我们认为，在这种情况下，这已不是新闻，而应视为广告，只是新闻形式的广告而已。但是，另一方面，我们很多企业把不是新闻的内容，试图用新闻形式来进行广告，也是造成上述情况的重要原因。5.简述广告的基本特点。解答:广告的基本特点表现在以下几个方面：首先，广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点。这区别于新闻，广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出"名牌"。其次，广告必须明确广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由"谁"发出的，明确广告主，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。第三，广告费用具有不变费用性质。它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减的。成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用。第四，广告是通过大众传播媒介进行传播的。第五，广告是对特定的广告对象的信息传播活动。它决定了广告主题的确定、广告表现形式的应用、广告媒体的选择等特殊性。第六，广告是有说服力的信息传播。第七，广告必须准确传达信息，保证广告的真实性。 第八，广告是被管理的信息传播活动。一方面，广告必须遵守有关法律、法规和政策，接受有关管理部门的监督、检查、控制和指导。另一方面，广告又是企业经营管理的一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化。6.常见的广告艺术表现形式主要包括哪些？解答:（1）无中生有：把没有联系的事物通过创造性思维联系在一起，要求匠心独具合情合理。（2）强化：通过对局部或整体的突出表现，来达到传播广告信息目的。（3）叙述式：以讲故事的形式传达广告信息。（4）冲击与幽默：广告如果能引起受众的震撼和思考，就比较容易给广告对象留下较深的印象，冲击与幽默是广告的重要表现形式，对引起注意和加深记忆有很强的功效。（5）幻想：这种表现手段一般结果应该是可以预期的，也就是广告能引起预期的联想或发挥受众一定的美好想象情景。（6）刺激：广告往往要对消费者进行承诺，或使用各种诱因刺激消费者的购买欲望。广告是一种说服的艺术，刺激手段必不可少。（7）情感：晓之以礼，动之以情是广告的说服方式，广告往往采取情感的诉求方式。（8）壮观的场面：实际上是强化和刺激手段的综合，体现实力又引起目标受众的震撼。二、论述题练习题1、试述形象、企业形象。2、试述发达国家广告主题理论与实践发展的三个阶段和相应确定广告主题的三种方法。3、试述广告功效发挥与广告表现的关系。附：论述题参考答案要点（说明：同学们可以在要点的基础上进行扩展）1、试述形象、企业形象。解答:一、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体（企业或品牌）对众多的客体（消费者等）。所以，形象的最终形成具有复杂性。形象主要有以下特点：（1）形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。另一方面，人造系统应主动树立形象。科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。（2）形象的主观性特点：第一、形象受人们认识程度的影响第二、形象受人们不同观点的影响第三、形象的本质就是深信不疑当某一事物一旦形成了一个“好”的或“坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。即使这一事物已经发生了变化，以前形成的印象仍会在很长时间内依然起作用。实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。企业形象的“公众性” 特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。②在特定消费对象中“形象”的形成也遵循着上述特点。③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。（4）形象的“战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有“脆弱性”；形象形成是个战略过程。二、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。企业形象一般具有以下特点：（1）它是一种客观存在。即：不管企业是否自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能“回避”的问题。（2）它是可描述的。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的“外在”表现。人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。（3）它反映了人们对某一企业的认识和感受。这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一个企业如果己在消费者心目中形成了某种“深信不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。因此，形象问题是个重要的“战略”问题。（4）在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。2、试述发达国家广告主题理论与实践发展的三个阶段和相应确定广告主题的三种方法。解答:（一）从发达国家的情况看，广告主题开始被注意和重视是30年代经济大萧条时的事情，到了50年代，开始形成比较系统的观点。如何确定广告主题大致经历了以下三个阶段：1．第一阶段：20世纪50年代左右。这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。广告应有"独具特点的销售说辞"（UniqueSellingProposition），也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。与这种理论相适应的方法具有较强的操作性，方法简便易行，认真操作具有较高的成功概率。但随着经济的发展，越来越多的商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有很大意义。因此，这种理论的实践意义逐步减少，新的理论开始出现。2．第二阶段，60年代以后。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于买方市场的逐步形成，同类商品的差异消失得越来越快。当商品本身的特点已不足以让消费者进行识别，那么，就需要有其它的识别标志。这时，制造品牌差异，树立品牌形象、提高企业声誉就变得越来越重要。它成了这一时代的重要竞争方式和广告方式。有人形容美国这个时代（60年代中后期）为"形象至上"的时代。企业形象系统理论（简称CIS理论）也就是在这个时期开始发展起来的。这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建筑大师的奥格威（DavidOgilvy）提出了一个著名观点："每一广告都是对品牌印象的长期投资"，并在实践中获得一定的成功。3．第三阶段，市场营销观念充分发展的今天。今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业不仅要考虑"消费者需要什么我就生产出什么" ，而且必须走到消费者的前面，去为消费者设计生活，去引导消费和"创造"消费。近年来对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成就为广告提供了重要理论依据。广告要使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心问题。有代表性的观点如美国艾·里斯和杰·特劳特所著《广告攻心战略一一品牌定位》中所提出的，今天"广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代一一你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。"这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上，即所谓"从外向里"的研究。使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从消费者出发，这不能不说是一种进步。而且为在市场经济条件下应如何正确考虑广告主题的确定提供了一定的理论与实践依据。（二）、以上三个阶段分别形成了确定广告主题的三种方法：1．以商品差异作为广告主题从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，即为消费者确定一个购买理由或所谓的"卖点"。2．以企业、品牌形象作为广告主题不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的外在表现。以品牌形象和企业形象作为广告主题，也是发达国家60年代以后广告发展的重要特点。3．品牌定位作为广告主题70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）提出定位（Positioning）概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。所谓定位，就是这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。以上可以看出广告理论发展对广告实践具有重要的指导意义；广告实践反过来也促进了理论的发展，它是广告理论的丰富材料来源，是广告理论的坚实基础，理论正确与否最终要接受实践的检验。因此，我们要善于借鉴国外广告理论和实践的成果，吸收其中有益的成分，同时又要注重在我国广告实践中创造性的应用。3、试述广告功效发挥与广告表现的关系。解答:广告功效的形成指特定的广告在特定的目标市场的效果产生过程。广告功效的产生，实际上就是广告作用的全面发挥；广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。一个商品进行广告以后，通过广告表现，会对商品产生以下两方面的重要功效。（1）商品产生了知名度和熟悉感商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓，消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。知名度和熟悉感是克服消费者与商品"距离"，克服购买障碍的重要因素。首先：知名度与熟悉感的功效知名是成功的前提，知名度的提高，意味着成功概率的提高；知名度和熟悉感能克服购买障碍；知名将有效引导消费，虽然随着消费者的成熟，消费者自己去判断一个商品价格性能比的水平也在不断提高。在我国，一方面目前由于市场成熟程度和消费者成熟程度的限制，消费者依据自己判断商品价格性能比购买商品的比例仍然非常高，小商品批发市场在我国的迅猛发展可以看到这一点。但是，依据品牌购物的比例却一直在上升；广告对消费者的"判断" 会产生重要影响。从某种意义上讲，消费者对绝大部分商品的判断能力是有限的。因为他们不可能具有对所有商品进行判断的专业知识和能力。（2）商品开始有了自己的个性形象和概念广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但是，广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。广告之所以能产生功效，这是一个重要原因。其次，通过广告，一个商品可能会形成或附加以下六个方面概念。第一、能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务、满足某类个性需求；满足某种新的需求等；第二、商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点；第三、在同类商品中的个性形象；个性化概念；第四、在同类商品中的地位。包括：档次、品质、价格等的位置；第五、市场细划或创建一个新的细分市场概念；第六、其它特殊的概念。广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段，广告功效发挥是广告表现的最终目的。分开来讲，没有广告表现，广告功效发挥就会变成空中楼阁，没有广告功效发挥作为准则，广告表现就会失去存在的意义。三、设计题练习题1、任选一种商品以电视为媒体进行广告主题和表现策划。（答题要求：描述所选商品名称、品牌、生产厂家；对目标消费群进行说明；对选择的商品进行广告主题与广告表现的策划。要求对电视媒体的特点加以简单分析，对广告主题进行论证。）2、任选一媒体为家居产品进行广告主题和表现策划。（答题要求：描述所选商品名称、品牌、生产厂家；对目标消费群进行说明；选择合适的商品进行广告主题与广告表现的策划。要求对广告媒体的特点加以简单分析，对广告主题进行论证。）3、任选一媒体为手机产品进行广告主题和表现策划。（答题要求：描述所选商品名称、品牌、生产厂家；对目标消费群进行说明；对选择商品进行广告主题与广告表现的策划，要求对广告媒体的特点加以简单分析，对广告主题进行论证。）附：设计题参考答案（本参考答案仅给出要点，同学们请依据练习题题干要求自行设计）方案设计至少需要包括以下要点：描述所选商品名称、品牌、生产厂家介绍该商品的特点、目标消费群广告主题对所选择的媒体做出媒体分析对广告主题的论证对广告表现的基本要求和设想为了给同学们扩张设计思路，提供类似题的参考答案，同学们请依据练习题题干要求自行设计，考试不能与参考答案雷同 一、商品名称、品牌、生产厂家：美的公司生产的“清爽星”换气空调二、商品的特点、目标消费群：由于商品的特点及目标消费群与广告主题的确定可能存在一定的关系，所以要介绍清楚。示范：商品特点∶美的“清爽星”换气空调能将室外新鲜空气源源输入，在调节室内空气的同时，彻底改变空气质量，更健康、更清新，是真正的健康空调。目标消费群：有购买或更换空调机意愿的潜在顾客。三、广告主题的提练要简洁：也可以先进行分析，再给出广告主题。广告主题确定以后，要结合广告主题进行广告表现的设计。一定要吻合，否则会影响分数。示范：“清爽星”空调——即有冷气，又有空气，原来生活可以更美的。四、对所选择的媒体做出媒体分析：选择电视媒体广告，声象俱全，表现力强，能较好地展示换气空调改变环境的功能，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。同时，选择空调种类属于家庭购买决策范畴，电视广告便于家庭集体观看和评议，有利于家庭共同购买意识的形成。五、对广告主题的论证：在分数上占了较大的比重。对于这一部分，建议大家先提供广告主题的概念，再简单地讨论一下广告主题确定的主要理论及方法。在些基础上结合相关的理论，结合商品的特点或目标消费群的特点，或品牌定位进行广告主题的论证。示范：广告主题确定方法有三种,本广告主题主要是宣传产品能够改变空气质量的特点功能。目前，空调行业竞争激烈，“概念营销”成为空调市场一时利器。如07年卖“节能”，08年卖“静音”，09年卖“健康”。换气功能是美的“清爽星”空调类别最新的健康亮点，也是销售卖点。“即有冷气，又有空气，”表现了产品制冷、换气二合一的功能特点；通过“换气最健康”的理念，吸引顾客，引导出健康空调的闪光点——“原来生活可以更美的”。六、对广告表现的基本要求和设想。如果在题目中对广告媒体与形式没有做具体的要求。那么，在具体的广告表现之前一定要写清楚选择什么媒体进行广告表现。并应结合该媒体的特点谈谈选择它的理由。然后才是结合广告主题来进行广告表现的说明。注意:如果在题目中指明了某种广告媒体。那么要先对该广告媒体的特点，优点，局限等进行地分析以后再进行广告表现的设计。此外，还要注意，你所选择的商品一定要符合该媒体的特点，是适合用该媒体进行广告的商品。示范：广告表现1、电视媒体广告内容∶以一个沉闷客厅环境为开场景，配合卡通人物表演妈妈：(开窗声)呼吸一下清新空气。爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。妈妈：整天关上窗，头都是晕的。爸爸：别开，别开，冷气要没了。妈妈：开窗。爸爸：关窗。妈妈：开窗。爸爸：关窗。男(旁白)：不用斗气，用全新美的“清爽星” 吧!它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。（推出“清爽星”换气空调机画面）男女(合)：即有冷气，又有空气。男(旁白)：美的“清爽星”——原来生活可以更美的此时，画面切入自然美景，衬托“‘清爽星’空调，即有冷气，又有空气，原来生活可以更美的”的广告主题语，表现出换气环境下的居室环境就和大自然一样清新，在“清爽星”换气空调机下家人倍感舒服，连花卉都显得鲜艳了。说明换气空调才是真正健康空调，达到推荐产品的目的。