超常规品牌策略的崛起

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1、超常规品牌策略的崛起黄云岳“超常规品牌策略的崛起”作者:黄云岳未分类2006-8-14黄云岳“超常规品牌策略的崛起”一、佛山建陶没有品牌？中国陶瓷行业历经近20个年头的发展的改革，从计划经济到市场经济的发展，陶瓷行业的商业模式和经营理念已经在这个历程中快速成长，行业整体素质不断提高。随着国民经济飞速发展和人民生活水平与消费意识变革，品牌一词也悄悄的出现在陶瓷行业。纵观佛山陶瓷行业数百个陶瓷企业和品牌，可以发现，似乎只要有企业就会有品牌，人们已经意识到品牌的重要性。但是，在佛山建陶行业中“品牌”一词却没有被真正的理解，不少企业家认为品牌就是一

2、个企业的名称，只要人们叫地多自然就成为品牌甚至名牌。品牌变成了一个简单的名称加上缺乏科学根据、系统性、策略性的杂乱广告宣传。客观的分析，本文借鉴其它行业的品牌定义和成长模式与经营策略，可以发现佛山陶瓷行业的品牌文化存在下述几个问题。其一，对于品牌含义的理解过于薄弱，不少企业认为品牌就是企业的名称。其二，品牌定位不明确，多数品牌没有强有力的核心诉求点，只是一个企业的某种理想。其三，多数品牌形象设计相对落后，处于其它行业90年代初期的状态。其四，没有较具战略性的品牌经营策略和管理模式，只是做做无味和缺乏思想的广告。其五，严重缺乏创新意识，对于品

3、牌的诉求点、文化背景以及经营模式都保持一种毫无创新的经营思想，无论从产品本身还是到终端形象，极少数企业具备创新的经营意识。其六，对于品牌商业效应和市场资源的认识极低，不知品牌真正的功能是什么。其七，陶瓷品牌一大抄，“唯抄是道”抄袭品牌模式是陶瓷行业致命之伤。客观的讲，这是很多行业都经历过的一个过程，任何行业的品牌成长都需要一段相对漫长道路的改革和学习，陶瓷行业也在品牌经营这条道路上交了不少学费，但是收益甚少。为什么会出现这种原因呢？对于中国建陶行业的很多企业而言，他们更愿意急功近利的经营自己的事业，有时候品牌在企业家的眼里仅仅是一个名字，别

4、人做也跟着做。同时由于陶瓷行业的整体素质无法与其它行业相比，很大程度限制了品牌的发展潜力，很多职业经理人只能是坐观其变，自己想想就行了，企业家做与不做都无所谓。在此可以得出结论，佛山陶瓷企业的品牌经营还是处于初级阶段，无论是从品牌的定位还是品牌的设计，无论是从品牌的推广还是经营管理，都无法与其它行业相对比，例如日用品、快速消费者、家电等。陶瓷行业的多数的品牌经营今天才刚刚走上历史的舞台。二、品牌到底是什么？本文先举一个简例；维罗生态砖，中国建陶行业的一匹黑马。它的出现让建陶行业发现真正的品牌文化，其创新、独特、清晰和系统的生态核心诉求点使其

5、品牌在短短一年多的时间内做成行业内的专业化的强势品牌。是什么样的精神让维罗生态砖拥有如此创新和远见的品牌思想呢？他们又是如何理解真正的品牌含义呢？下述思想可以作为建陶行业的一种参考。借用电影《天下无贼》的一句著名台词“21世纪什么最贵？人才！”不错，人才确实很贵，但对市场而言，这句话需要改动一下，“21世纪什么最贵？品牌！”在上一个商业时代，我们看一个企业是否成功，就是看这个企业有没有卖得好的产品。而今天，我们要看一个企业是否成功，更关键的是看这个企业有没有一个卖得好的品牌。今天我们已经进入一个消费品牌的时代。谁在某一个行业拥有一个强大的品

6、牌，那么谁就拥有强大的客户群体。品牌就是客户，品牌就是市场。就如联想为什么要收购IBMPC业务一样，联想真正的目的是收购品牌背后的市场网络强大的忠诚品牌消费者，作为联想品牌和业务全球化发展的个跳板。对于IBM出售PC业务而言，这是IBM一个新的开始，而对于并购IBMPC业务的新联想而言也是一个新的开始。换句话说，一个成功的品牌本身就是一个市场，因为有一群强度忠诚的品牌追求者的拥护和信任。直面今天中国建陶行业的品牌现状，我们可以反问，当我们提及某一个产品的名字的时候我们会联想到什么？或者现在你可以想想几个品牌名称，然后给这些所谓的品牌写出几个

7、最为核心的印迹或者关键词，往往我们会发现很多陶瓷企业的品牌都无法给我们留下某种特定的印象和记忆，只是知道这个名字而已。透过陶瓷行业，我们可以看看其它产业的品牌，当人们说到“海尔”时，我们会联想起海尔的专业服务；当人们说起“诺基亚”时，人们就会联想起人性化的科技产品；当人们说起“海飞丝”洗发水，人们就会联想起它的高效除屑功能，类似这种特定的品牌印迹在其它行业中数不胜举。当然在陶瓷行业也有不少成功的品牌印迹，但这只是少数，而且不具备系统性。本文提及，随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于品牌的意识越来越高，人们更是在消费一种文化而不是一

8、种物质。就如我们去肯德基吃快餐一样，我们消费的已经不再是吃饱肚子的问题，而是在消费肯德基所赋予的饮食品牌文化。在美国众多小学中有过一次调查，老师的上课时向所有小学生提出一个问题“