白药与邦迪的超常规之争

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1、BUSINESSSCHooL·商学院白药可的方贴—市法—场，本整的竞案合争例各格类旨局在市。解场析资源，云实南现白“药以是强如制何强运”用，创最新终商颠业覆模了刨式与邦迪的超常规之争一直致力于白药生产．进入20世纪9O年代后发展开始放缓。1999年6月．37岁的王明辉调任云南白药总经理，他的任务是为公司找到新的增长点，“寻求超常规的发展速度”。这话听起来有些离谱，“云南白药是拥有百年历史的国家级中药保护品种．要在它的保密配方上搞创新．几乎是不可能的事情。况且，离开了”白药”配方优势，王明辉的任何创新都可能面对十分激烈的市场竞争，还会引起企业内部

2、管理动荡。在上任的半年内王明辉对公司进行彻底调研，制定出全方位的重组计划，在他的领导下．云南白药进行文／项兵蒋德嵩了一系列变革。通过在管理、产品与技术、品牌等方面的创新．百年老药”终于重新焕发了青春。王明辉指1992年．当美国强生公司的明星产品——邦迪创可出：“产品创新不仅仅是创造新产品．还应创造出新市贴(Band-Aid)——全面进入中国市场时，“云南白药场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模散剂却逐渐淡出了城市消费者的视野。此后数年，邦式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具迪在中国市场发展迅猛，也为小面积开放性外科创伤的

3、有生命力。”白药创可贴成为了王明辉创新思维的完美快速治疗建立了一套标准”方法，让众多竞争对手黯体现。然离去。2004年《中国医药报》的一份市场调查显示．邦迪创可贴的消费者购买率高达44．5％，是云南白药外王明辉的“加法运算”用散剂的2019倍。而在中国创可贴市场．邦迪的市场占有率一度高达70％。在今天的市场环境下“白药”保密配方的市场价从药理角度看，邦迪创可贴并不是药品，成功的值必须有助于生产出消费者需要、而且也愿意出钱购买关键正是其在材料科学方面的不断创新。作为在快速止的商品。公司在2O世纪后期的经营表现却证明了，消费血产品领域的直接竞争对手

4、．邦迪对传统白药的“取者需要云南白药，但越来越不愿意出钱购买。原因就在代”，更是市场理念与商业模式的成功。于．在过去的一个世纪内，云南白药公司是一家以白药8年过后，云南白药终于找到了挑战邦迪的办法，保密配方为主导的医药生产型企业。尽管公司”核心竞秘方则是：往邦迪”里加点“白药”!云南白药董事争力”突出，但如此孤立地评价云南白药．使公司战略长、总裁王明辉正是这场战役的策划者和指挥者。2006依然集中于如何保持”核心竞争力”层面。年，云南白药创可贴与邦迪的市场份额比由2000年的当邦迪”这样的竞争对手借助有针对性的市场竞1：1O升至1：2．5，成为

5、国内市场第二大品牌。在含药创可争策略逐步改变行业游戏规则时，相对封闭的价值体系贴市场．云南白药的市场份额高居首位。导致“白药”的资源价值被“扭曲”．市场扩张能力逐在创可贴市场的突破．对于云南白药公司而言意义渐减弱。我们也可理解为，医用材料科学技术的快速发非凡。在过去一个世纪内．这家传统中药“贵族企业展，改变了消费者对于止血产品的认知，市场竞争由过80嚣2008，o去纯粹看疗效转向疗效与非药品市场拓展的潜能。卫生、方便、快捷等多重自2001年开始．云南白药因素的结合。云南白药对围绕保密配方与材料科学于“神奇”疗效的倚重．的结合进行产品创新，公使公

6、司似乎无法超越经济司将此称之为“两翼产学所阐述的路径依赖性．品”．主要包括：白药创“核心竞争力”几乎成为可贴云南白药牙膏及其公司市场扩展的硬约束它药妆产品。白药创可贴力。是公司最早，也是最具代当云南白药管理层决表性的创新产品。定实施公司变革时，他们的核心任务就是：如何通过产品创新，让“白药保密配方成为一种有价值当云南白药管理层的市场资源．这也是公司决定拓展白药创可贴产制订新战略的核心。品时他们也意识到一其实，王明辉的产个问题：“云南白药”品创新与商业模式创新思的核心竞争优势在于产维十分简单。要想让云南品的独特疗效。考虑到白药的产品创新有市场价云

7、南白药属国家级保密值．就要将保密配方聚焦配方，创可贴的核心技于那些已经被消费者高度术环节——添加白药成认可的产品市场。然后将白药配方添加到”成熟产品”分的保护性复合垫——只能由公司独立研发完成。2001中，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新年．云南白药投资成立上海透皮技术研究有限公司(以效应。下简称白药透皮公司”)，主要从事云南白药气雾关于制药企业如何完善产品创新能力与商业模式创剂、白药创可贴的研发与市场培育。新力．王明辉认为，中国企业要能够从竞争对手身上找在材料科学领域，云南白药完全是个外行。白药创到创新的思路，“特别是医药行业中的

8、顶尖跨国公司，可贴要想真正与“邦迪”竞争，只有保证材料方面不输它们的商业模式值得我们研究与借鉴。”给强生公司，才能凸显白药的疗效。王明辉对此问题的王明