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1、云南白药与邦迪的贴身战中国营销传播网,2009-02-03,作者:路胜贞、白灵曾几何时,在消费者的眼中,“邦迪”就是创可贴的代名词。然而短短几年之间,云南白药竟然毫不费力地在邦迪身上,撕开了一条难以弥合的伤口,令这个创可贴的开山鼻祖追悔莫及。2008年12月,邦迪终于恍然发现,在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中,有将近一半不得不拱手让给云南白药,而对手的的市销值从2001年的3000万元已经飙升至将近3个亿。不经意间,云南白药创可贴一举超越邦迪,成为国内第一大品牌。虽然不知道自家出产的创可贴,能否安抚邦迪的这道伤口,不过我们可以
2、确定的一点是,一场旷日持久的“星球大战”,将在这两家巨头间愈演愈烈……霸主一枝独秀20世纪初,美国强生公司的一名员工埃尔•迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起,发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品,公司将命名为——邦迪。这种具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布,迅速风靡全球,成为强生起家的基石。1992年,当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时,国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年,“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家,成为中国市场的长期霸主。在国际上,另一个重要的创可贴制造商德国拜尔斯道夫公司
3、也不是它的对手,很快败下阵来。实际上,邦迪来中国之前,中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据,但这种惬意的好日子,在遭遇强生后便一路急转直下。经过邦迪连续十年(1992~2001年)的精心布局,云南白药散剂一度在各大城市的药店中难觅其踪。邦迪在中国市场的迅猛发展,为小面积开放性外科创伤的快速治疗,建立了一套难以撼动标准方案,这让众多竞争对手无从下手,纷纷黯然离去。在巅峰期,邦迪创可贴的购买率高达44.5%,是排名第二的云南白药气雾剂的2.29倍,是云南白药外用散剂的20.19倍,显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场,
4、邦迪的市场占有率一度高达70%左右。邦迪的成功,意味着“小胶布”止血市场发展空间很大。因此连续十年,一直不断有新的创可贴产品纷至沓来。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn然而在这个看似广阔的市场中,几乎所有的创可贴品牌都在努力模仿邦迪。因为创可贴从一出生开始,就被认定为“不可能做出花样来”的商品,是一种同质化严重的消费品。为了不被邦迪扼杀在摇篮里,本土创可贴产品只好把价格定在邦迪一半的水平上,这样的好处是能在邦迪做大的市场蛋糕上抢到到一点剩食的机会。悲哀的是,低层次、无差异,缺乏
5、个性的后果是,品牌芜杂,却没有一个能够成长起来同邦迪竞争。2000年,曾经有人建议强生对创可贴产品进行升级,但这时的强生已经傲视天下,在近乎完全垄断的市场前提下,邦迪既缺乏前进的动力,也无法找到自身的缺陷,更无法看到产品升级的方向。这样一家雄踞中国市场的巨头,似乎永远都将高高在上、无懈可击。然而,真的无懈可击吗?“黑马”卷土重来把云南白药称之为“黑马”,有些抹杀这位中药巨头的“江湖地位”。毕竟在邦迪进入中国市场之前,它才是这里的“话事人”。1998年1月1日,云南白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35%、178%。当年,云南白
6、药销量暴降50%!对于云南白药涨价,市场的反应出奇强烈。这大大出乎了公司董事会的预料。在年度报告中,云南白药阐述了销量下降的原因:本公司生产的药品均疗效显著,深得用户的好评。但由于市场疲软,需求不旺,销售的终端工作刚起步,对市场开发能力不。这位曾经的霸主,似乎被逼进了历史的死角。谁来拯救云南白药?1999年,具有丰富销售背景的王明辉临危受命,就任公司总经理。在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中,邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑。在消费者的心目中,大家看到的创可贴就是邦迪,邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里这么强的认知,如果从正面
7、冲突,白药几乎没有抗衡邦迪的可能。摆在白药面前最大的问题,就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。一番煞费苦心的研究以后,王明辉发现邦迪创可贴严格来说,它不是药,在消费者的认知中,邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。它只是一块胶布,这是一个致命的漏洞!胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合,云南白药找到抗衡邦迪的机会:为“胶布加点白药”。邦迪是无药的胶布,而云南白药是有药的,这才是真正的“创可贴”,核心差异马上建立了起来。云南白药创可贴的“含药”定位,从实质上避开了与邦迪的正面冲突,胶布和药界限清晰,PDF文件使用"pdfFactory
8、Pro"试用版本创建www.fineprint.cn云南白药完全颠覆了邦迪主导的游戏规则。依靠这个重新构建出来的创可贴新品类,云南白药无须在传统创可贴市场里与邦迪白刃相见,而且这个新品类的标准,自然是由云南白药说了算。“和亲”凭借良好的定位优势,在
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