新消费时代的品牌策略

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1、新消费时代的品牌策略新消费时代的品牌策略2009年12月04日10:05《长江》杂志伴随着金融危机，一个全新的消费时代悄然而至，消费品企业的品牌策略需随之而变，才能在危机中觅得发展机遇。全球最大的奢侈品集团LVMH的现任CEOBernardArnault曾有一句经典的话——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。从上世纪80年代末开始，Arnault家族开始左右全球的奢侈品市场，成为这个行业游戏规则的制定者。然而2007年底由美国房屋次级贷款危机而引发的全球金融危机，以更为强大的势力正在改变着全球消费者的购买习惯、消费行为，这些“上帝”身上的变化，

2、也正在瓦解着BernardArnault的这句经典名言。新消费时代来了行将岁末，依照惯例，各个国家、机构、企业、学者都会热切地开始盘点全年的各种经济数据、对明年进行预测和部署，而今年年底尤其会这样——因为金融危机正处于触底反弹的关键时刻。在2008年底，全球经济形势由于金融危机爆发变得非常严峻，当时最乐观的声音说全球经济在2009年中有望触底。在各国政府大力救市下，这个乐观的预测实现了。当全球各主要经济体第二季度的经济数据出来后，各界一致认为，中国经济企稳并开始反弹，而欧美各国的经济也触底了。不过，这些看上去乐观的经济数据并没有让各国消费者跟着乐

3、观起来，他们消费时依旧维持着谨慎态度，也更加务实，为追求名牌而一掷千金的人少了很多。偏向乐观的经济数据只能说明最坏的时候已经来了、可能行将过去，但不能预测好时候何时才能到来；还有，大家真的能够回到最好的时候吗？这种精神压力犹如天上的乌云，消费者并不知道乌云会很快就散去，还是会聚拢在自己头上下起雨来。此外，这场突然而至的金融危机在1年多的时间内，让欧美消费者被迫改变多年透支消费的习惯，让喜欢储蓄的东方消费者更倾向存钱。2009年4—6月，我国社会消费品零售总额分别为9343亿元、1028亿元、9942亿元，环比增幅很小，人们在经济危机的精神与现实压

4、力下，消费意愿清淡。消费者心理与行为方式的巨大改变，预示着一个新消费时代来临了——消费者在消费品牌商品上，普遍务实，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。在经济危机时期，消费者对日用品的消费不会减少太多，因为这属于刚性需求，他们往往会削减品牌产品的消费。有专家指出，在经济危机时期，消费者在品牌选择上有两大特征：一是从国外品牌转向本土品牌。这是因为大部分消费者都认为，本土品牌与国外品牌相比，质量相当而价格便宜。二是消费者会从相对高档的品牌转向普通品牌。市场和消费者的深度变化，使得企业必须随之调整自己的品牌策略，摒弃诞生于“黄金时代”的规

5、则——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。企业如何预测和解读消费者，进而做出正确的品牌决策是转型的关键，决策对了，品牌将发展壮大，而决策错了，品牌将缩水贬值。务实的品牌策略在经济危机之下，消费者的购买意向会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。其实，这也是企业进行品牌管理的永远难题——高档和普及，孰轻孰重？如何兼顾？大多数品牌只能顾一头。化解这个两难境地的办法之一就是，企业推出跟母品牌具有相当的质量但价格相对便宜的副品牌，这样既保护了母品牌的形象，又有助于保持和增加市场份额，一举两得。奥迪、宝马和奔驰是全球

6、3大高端汽车品牌。这几年，奥迪公司在其入门级品牌——奥迪A4上的着力，便取得了一举两得的效果。在奥迪A4进入国内市场之前，奥迪这个全方位、多层次的高端汽车品牌在国内产品比较单一，几乎以A6为单一主打产品。在奥迪多年的精心运作下，A6成为国内官方的高级公务用车，“官车”与奥迪的品牌形象融为一体。这个鲜明的品牌定位，使得奥迪的两大竞争对手——奔驰与宝马在国内公务用车市场难有大的作为。不过，随着中国汽车市场的发展，汽车产品的消费者快速从以机构为主转向个人为主。奥迪凭借A6塑造的“非富即贵”的品牌形象，开始制约个人消费者对其产品的接纳程度。2003年4月

7、，一汽大众开始在国内市场投放奥迪品牌的中型系列车——奥迪A4。在推出A4之前，大众一汽做了两年多的准备，充分论证了A4进入市场不但不会损害奥迪品牌的高端定位，还能延伸奥迪的品牌内涵，“争夺”个人消费者、促进销量，进而在国内飞速发展的个人汽车市场分得一杯羹。国产奥迪A4是第一款在中国生产的全球高端汽车品牌的B级轿车，也是中国生产的第二个奥迪品牌产品系列。在国产奥迪A4正式上市之后，一汽大众同时开始实施奥迪A4的市场营销计划。经过一系列品牌与市场运作，奥迪A4这个品牌所蕴含的“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的定位很快为国内消费者所接受。奥迪

8、A4不但没有“拉低”奥迪的高端品牌形象，还为奥迪这个母品牌注入了新的基因。2007年，奥迪A4在中国的销量增长超过40%，其车主多为个人