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1、湖南广播电视大学辅导六广告创意与广告文化 一、重要概念1．广义的文化广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分:物质文化,即人类创造的种种物质文明；制度文化,即种种生活制度；观念文化,包括思维方式、审美情趣、价值观念等。2.狭义的文化狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。3.广义的现代广告文化广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。4.狭义的现代广告文化狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介,以传播商品信息为主要内容的经济文化。5.忧患精神忧患精神是忧国忧民的忧患意识,是对国家生存
2、和人民生命的关怀,是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。6.和合和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动,它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。7.和合精神和合精神既是宇宙精神,又是道德精神,是天道与人道即天人合一的精神,是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。8.人本精神中国古代人本是指以人为根本,肯定人在自然社会中的地位、作用和价值,并以此为中心,解释一切问题；在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值,便构成一种人本精神。二、重点问题解析1.传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？中国广告深受中国
3、传统文化的影响,因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染,创作时受中国文化观念的影响和制约,是极自然又平常的。另一方面表现在广告的接受上,任何一个广告都存在于一定的文化环境中,存在于一定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中,这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响,会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。从广告的接受者来说,中国广告的传播对象主要是中国的消费者,湖南广播电视大学广告要能够被受众理解、接受,就要能够打动受众；要打动受众,就要贴近受众的生活和心理,所
4、以广告也要植根于民族文化,从民族文化中汲取营养,发掘能够引起受众感情共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。中国是一个文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深。文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。它所受传统文化的影响,通过广告中蕴涵的文化观念体现出来。具体表现为:第一,突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。许多商人、企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说,一家企业也和一个人一样,要有它的格。他为"金利来"定下的基本原则是"
5、勤、俭、诚、信"。不难看出,"勤"与"俭"是对内的要求,"诚"和"信"是对外的准则。他要求员工不但要追求利,更要注重义,培养他们老老实实做人、老老实实做生意。他说:"如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同,也不会有企业的今天。""金利来"在祖国大陆开办的服饰皮具有限公司总经理也说:"金利来在内地的发展归结起来可以说是一个‘诚'字。""诚实、信用"在经营过程中被人们作为信条奉行恪守,在广告文化中也同样占有重要地位。有关诚信的字眼,广告宣传中屡见不鲜。比如"真诚到永远"(海尔电器),"真心承诺处处真情回报"("金昧"食品),"我们的承诺不含水分,但我们的肌肤需要保持水分"(
6、皮爱肤香皂)。可以说,无论是在商业贸易,还是在企业经营中,"诚信"都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。"诚信"是中国广告文化丰富的内涵之一。第二,突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦,儒家文化的孝佛、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。"手足情,同胞亲"、"是亲三分近"、"有朋自远方来,不亦说(悦)乎"、"打仗亲兄弟,上阵父子兵",是传统文化在人际关系上的表现。社会成员之间非常重视情感的交流和联络,亲情友爱在广告文化中得到充分的体现。其中有深厚的父母之爱,如"知冷知热妈妈的心"(天磁儿童保温杯),"美加净护手霜,像妈妈的爱,温柔依旧"；有殷殷
7、的儿女之爱,如"献给母亲的爱"(威力洗衣机),"岁月的流逝/漂白了父亲的两鬓/风雨的侵袭/劳损了父亲的双臂/有一种关爱悄然走来/有一种亲情实实在在/505神功护肩/便是儿女奉献的一份孝心/父亲,愿你永远健康、平安!";有甜美的夫妻之爱,"对太太的关怀无时不在"(太太口服液),"给太太一份安全感"(台湾电饭锅);有诚挚的朋友之爱,如"好东西要和好朋友分享"(麦氏咖啡),伊犁雪糕的"找朋友";有真切的商家之爱,如"用自己的方式悄悄地爱你"(国氏全营养素),"放我的真心在你的手心"(美加净护手霜),"洗尽您一路征尘"(佳
