茅台营销研究报告

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1、茅台营销研究报告茅台集团销售同比增长的背后却是经销商盈利艰难——这样一种状况显然非长久之计——茅台集团的变革已迫在眉睫，无论变革来自产品、渠道还是此前或许并不熟悉的期酒业务及旅游项目。时值年关，各地爆出53度飞天茅台酒单价走低的消息：云南有专卖店均价900元，上海的经销商爆出800、810元，江西有专卖店805元都在卖……刚过去的“双十一”，针对电商以茅台酒促销，茅台股份提前下发通知，要求工作人员尽量用外挂、脚本、插件等工具协助回购窜货的低价茅台。果然，比茅台集团坚守的819出厂价更低的是电商价。“双十一”当天，1919的53度飞天茅台促销价799元。去年双十一，酒仙网打出699元一瓶茅台

2、酒，开战仅一个小时被抢光。不光是茅台酒，茅台集团的系列酒王子、迎宾、汉酱等，都面临着低价窜货的困扰。谁是茅台集团的价格杀手？是电商还是窜货始作俑者？“归根到底，‘窜货’是供需不平衡造成的。”12月21日，在茅台年度经销商大会分组讨论上，有经销商一语破的。今年的茅台经销商大会和往年相比，面临的是厂商共同转型。不仅首度将2000多经销商“请回家”——回到赤水河畔的茅台集团总部——茅台集团的高管在会前集体向经销商敬礼，也是前所未有。在GDP增速放缓、白酒行业仍处调整期以及互联网带来巨大变革之际，身为白酒龙头企业，茅台集团面临着内部产品结构如何适应消费者群体变化，厂商之间营销体制和机制变革，以及白

3、酒行业如何深度拥抱互联网等深刻命题。12月20日，茅台集团董事长袁仁国在经销商大会开幕式上坦承：在营销上，茅台集团最大的短板是价格。如何既确保价格稳定，又能确保经销商利润？电商冲击和窜货缘于供需失衡和不少高端白酒库存积压相比，今年，卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销量任务，比如温州、河南、北京。从厂家的数据来看，1-11月，茅台集团实现销售收入（含税）357亿元，同比增长4%。在厂商提交漂亮成绩单的同时，经销商却普遍反映，销量上去了，但价格却“很低”。“今年我购进9000万元的茅台酒，进了50吨。”12月20日，云南的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，他做的是全渠道，供应专卖店2-3吨的

4、量均价在900元/瓶，团购价不低于850元。但他表示，和819元的出厂价相比，30人的团队刨去经营场所、税费等150万元的成本，再加上150万元的人员费用，“根本不赚钱。”和这位茅台酒在云南最大的经销商相比，东部不少省份的经销商茅台酒出货价更低，甚至已经倒挂。有江西赣州的经销商告诉21世纪经济报道记者，有的专卖店805元/瓶的飞天茅台都在卖。上海的经销商坦言，茅台酒当地可以低至800-810元/瓶，浙江低价为810-820元。不光是茅台酒部分地区出现和出厂价倒挂，茅台集团的不少系列酒在市场上也低价出货。茅台集团的大商北京朝批在分组讨论上说，439元/瓶的汉酱在厂家下调价格基础上，消费者拿到

5、的市场价是200-220元/瓶。“经销商现在是卖一瓶亏一瓶。”有经销商反映，王子酒进货价86元，除厂家政策补贴外，受线上价格冲击，市场价才卖40-50元，但这样的经销商已赚不了钱。去年，茅台集团推出新品华茅，有石家庄的经销商告诉21世纪经济报道记者，原来市场定价350元，他降到了268元才卖得动。谁是茅台集团的价格杀手？除了部分产品如汉酱是厂家主动降价外，电商首当其冲。“有家中酿网，茅台酒才卖813元/瓶。作为经销商，随便你怎么精耕细作，价格都干不过它！”在上海的分组讨论上，有经销商说，“那是要革传统经销商的命！”江西赣州的一位“茅二代”经销商说，9-10月正是茅台酒销售旺季，但各种电商促

6、销让中心城区的茅台酒供应量被酒仙网、淘宝网等分掉。来自杭州的经销商总结，互联网对定位高端的茅台酒销量影响不大，成交更多还是来自线下。但它把价格拉低了，经销商利润没了。“和经销商自己做互联网的散兵游勇相比，茅台集团为何不利用好茅台网上商城线上销售，让传统经销商线下配送，年内能否落实？”上述经销商说，茅台集团正在打造的物联网云商战略，据说预计2018年将实现平台交易额超过200亿元，但这么庞大的一个连接经销商、面对消费者的计划，该经销商说，并未事先和大多经销商沟通。除了电商低价，窜货成了经销商在会上讨论的热点，也让茅台集团头疼。厂家坦言，对窜货的经销商实行严惩，动用工商、打假办按打假报案去查处

7、，以拍下货源地取证，一旦查实不再续签下一年合同，但依然屡禁不止。“那些价格低于出厂价的茅台酒供应，是供需不平衡造成的。”浙江茅台经销商联谊会会长说，浙江一年的茅台酒供应量是700吨，但市场上一年卖出1000吨茅台酒，多的真茅台肯定是其他地区调过来的。这说明在有的地方卖不掉才倒货。他表示，从大流通到精耕细作，茅台集团还需要加大省区管控的能力。同时，可以利用互联网的大数据收集分析各经销商真实的销售情况，从而更好地掌握市场，实