旅游市场营销教案

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1、教案纸第一章绪论授课题目：第一节市场营销概述教学目标：①掌握市场营销的含义②掌握市场营销学的性质和研究内容③掌握市场营销观念的演变教学重点：市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变教学难点：市场营销观念的演变教学方法：讲授法课时安排：2课时教学过程：一、市场营销的概念　1、对市场的认识：①时空市场概念：人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。②经济学角度的市场概念：市场是社会分工和商品生产的产物。它是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。③市场营销学角度

2、的市场概念：卖方构成行业或企业；买方构成市场。美国著名市场学家菲利普·科特勒定义市场为：可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。2、市场营销（Marketing）的概念：①美国市场营销学会（AMA）——交换论1960年定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。1985年定

3、义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。②菲利普·科特勒——需求满足论市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念）3、市场营销的内涵①主体：营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织②对象：营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意③出发点：满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心④目的：实现企业或组织目标是营销活动的

4、目的二、市场营销学Marketing：销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学：是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。1、性质：①市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学A．其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结；第83页教案纸B．其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。②市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立

5、的边缘学科父亲:经济学母亲:行为科学祖父:数学祖母:哲学（菲利普科特勒）③研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动2、研究内容：依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：营销环境分析营销战略设计营销策略设计营销实施过程营销控制三、市场营销观念指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业所奉行的一种经营哲学或理念。经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。1、生产观念时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前表现：我们生产什么，就卖什么原因：生产力

6、落后；物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理2、产品观念时间：也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品案例：高档饭店半价也愁客市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。上海高档酒店软、硬件质

7、量很高，但由于“价高和寡”，大量外地游客游上海，宿苏杭，酒店平均出租率难于提高，甚至有所下降。上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。弊端：导致“营销近视症（即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据需求提供了顾客真正想要的货）对质量的两个疑问：①谁眼中的质量；②质量是不是越高越好。3、推销观念时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代表现：我们卖什么，人们就买什么原因：科学技术的进步；1929——1933年爆发的资本主义世界空前的

8、经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；4、营销观念