中国保险消费者世代分析

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1、中国保险消费者世代分析一、中国营销研究者对消费者的世代分析尽管我们是从“年龄”这一因子，来引申出中国消费者的世代分析，但是按“世代”细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。消费者行为世代分析的基本理论模式是（斯屈特，1998）：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念，相似观念的影响下出现相似的消费行为。要从世代标准准确划分中国保险消费者，首先就必须界定清楚“世代”的具体内涵。美国学者威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为，“世代”即一个群体，长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。这

2、个定义给出了世代的两个要素：世代长度和世代界限。根据计算，世代长度大约为18～24年，世代界限则取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。由此可见，我们对中国保险消费者的世代判定要从“时间层面”和“共性的行为模式与信仰”这两个维度来划分20]，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点的保险消费者，我们才称之为一个世代群体。最早对中国消费者进行世代划分研究的是德国消费者行为家霍尔马特·斯屈特。他认为中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革，如“文化大革命”造成教育发展停滞，改革开放促进了生产发展和生活水平的提高等等。这些近代社会历史和文化的变

3、革对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。通过研究，斯屈特把中国消费者按世代细分为三代（见下表1）。 表1：斯屈特的中国消费者世代分析：三个世代出生时间世代划分1945年以前“社会主义信仰者一代”1945年－1960年“失落的一代”1960年以后“关注生活方式的一代”斯屈特的三个世代细分，勾勒出了中国消费者大体世代结构，但是对于1960年以后的消费者分析得不够细致，统一化为一个世代。按现在（2005年）算，1960年以来出生的消费者，已经包括了十几岁的青少年，也包括了二十多岁正处于事业奋斗期的年青人，还包括三、四十岁的处于事业顶峰的中年人。显然这种三个世代的细分已经不

4、能较好反映当前中国保险消费者的实际状况。中国营销学界，对中国消费者世代划分上，已经有了最新的研究成果。刘世雄（2002）提出中国消费者五个世代的划分理论（见表2）。表2：中国营销研究成果：对中国消费者五个世代的划分方法1、传统的一代世代文化价值观念保险消费观念和保险购买行为传统的一代（是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了许多中国近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代。）1、有很高的集体主义[1]，观念保守，传统文化的影响最深，对新事物接受最晚。2、他们极度关心下一代的教育，认为教育

5、是后代发展的关键基础。（主要是孙子、孙女第三代人的教育问题）。3、传统一代已经都进入垂暮之年，因而在消费行为上主要是关注健康护理、休闲娱乐等。4、传统一代重视中国传统文化中的“家”、“子女赡养”、“亲戚关系是一种紧密的社会关系”等文化。[2]1、基于观念保守和子女赡养的考虑，这一代对于购买养老保险的欲望不是很强，对以购买保险方式，来提供养老保障这一新事物，接受度不高。2、由于他们极度关注后代的教育问题，所以很多时候会省吃俭用为后代积攒教育费用，但是由于对保险产品的陌生和不放心感，通常他们选择储蓄的方式为后代积攒教育费用。3、这一代人历经磨难，生活崇尚节俭，[3]尽管他们对

6、医疗、长期护理等险种有很大需求，但是对保险产品年缴费的多少极为关注，一般的缴费水平，在他们眼里也许会是很高，舍不得购买。附注：世代文化价值观保险产品消费观念和行为文革的一代（在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了很大的影响，故把这一代人称为“文革”的一代。）1、这一代人经历了各种不幸遭遇，总体来说对未来有着较高的不确定担忧心理[1]，消费行为上表现得很谨慎。2、这一代人经历了“人民公社”以及“知青上山下乡”等活动，打破人与人之间的等级距离，[2]等级观念比“传统”一代弱。3、中国传统文化是趋于女性化的，改革开放后致富机会增多，社会对个人成就的肯

7、定，都在这代人的文化价值观上增添了更多的男性化色彩。[3]所以，这代人既有关爱家庭和对家文化重视的特征，又有典型的男性追求财富和成功的梦想。4、最为重要的一个特征是：这代人的后半生经历对他们人生和价值观产生了巨大的改变，在30岁之前，大部分人生活类似，但随着改革开放这代人的后半生出现了重大分化，分化走向当今社会上层、中层、下层。后半生的这种巨大分化现象，使得这代人既有一些相似的共性价值观，又随着分化向不同阶层后，形成很多价值观上的巨大差异点。1、这代人对未来不确定的担忧，从一定程度上促使他们愿意购买保险来寻求未来的一种稳定，不