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1、营销研究商业经济文荟2002年第5期从世代标准谈中国消费者市场细分t刘世雄周志民=摘要>在当今差异化营销日益重要的市场竞争环境中,如何按世代标准细分消费者对企业营销实践意义非凡。本文首先分析了斯屈特关于中国消费者市场细分的世代三分法,并在此基础上提出了中国消费者世代细分的五分法。文章最后讨论了各世代文化价值观的分析框架。=关键词>世代中国消费者市场细分=中图分类号>F713150=文献标识码>A=文章编号>1671-6728(2002)05-0019-03包括两个要素:世代长度和世代界限。根据计算,世代长度大约为18~24年,世代界限则取决于同侪个一、文献回顾性,即同一时期出
2、生的一群人之间流行的行为模式和1956年,美国营销学者史密斯(Smith)提出市信仰。缘于上述理解,我们对世代的判定要从时间层场细分这一划时代的概念,使营销模式由传统的大量面和共性的行为模式与信仰来划分,只有那些出生于营销(massmarketing)向差异化营销转变。随后的同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体,我们众多营销学者对市场细分进行了深入研究,主流的观才称之为一个世代。点来自美国营销学家菲利普#科特勒(PhilipKotler,美国消费者行为学家霍金斯(DellHawkinset1997)和美国消费者行为学家里昂#希夫曼(LeonG.al.,2000)等人认为,
3、根据美国社会历史文化的变Schiffman,1997)。一般来说,企业可采用的市场细迁可以把美国消费者细分为五代:大萧条前一代,大分标准包括:地理细分、人口统计细分、心理细分、萧条一代,婴儿潮一代,迷惘的一代,今日青少年。社会文化细分、与产品使用相关的细分、产品使用情对消费者的世代细分高度依赖于消费者所处的特定历境细分、产品利益细分以及综合使用上述几种标准细史文化背景。霍金斯对美国消费者的世代细分是基于分。其中,人口统计细分标准包括了性别、年龄、职美国这一特定国家的文化背景展开的,而中国消费者业、种族等细分标准。笔者试图探讨的消费者世代细所处的文化环境与美国消费者大相径庭,所
4、以,对美分标准与年龄细分标准相关,但又有所不同。按世代国消费者的世代细分显然不适于对中国消费者,但其细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的差异,而按年代细分的方法则适用于中国。是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同,其基德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特(Hellmut本理论假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社Schtte,1998)作为第一个系统深入研究中国消费会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念者行为的西方学者,首次研究了中国的消费者世代细和行为。分问题。斯屈特认为,中国近几十年来经历了许多重要从世代标准准确划分中国消费者,首先必须界大的社会动荡和变革,如/
5、文化大革命0造成教育发定/世代0的内涵。美国学者威廉#施特劳斯展停滞,改革开放促进了生产发展和生活水平的提高(WilliamStrauss)和尼尔#豪尔(NeilHowe)认为,等等,这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消世界即一个群体,长度大约等于一个生命阶段,其界费心理和行为都产生了很大的影响。因此,斯屈特把限由同侪个性(peerpersonality)来界定。这个定义中国消费者按世代细分为三代,如表1所示:19表1斯屈特的中国消费者世代细分法(三分法)生活阅历最为丰富的一代,他们在成长期经历了许多近代革命战争,改革开放后的西方文化对其影响较出生时间消费者小,中国传统文
6、化在他们身上体现得最突出,故称之1945年以前/社会主义信仰者0一代(the/socialist0为/传统0的一代;1945~1960年间出生的消费者generation)在成长期经历了/文化大革命0,/文化大革命0对他们一生的生活产生了很大的影响,故把这一代人称为1945年~1960年/失落0的一代(the/lost0generation)/文革0的一代;1960~1970年出生的消费者,在青/关注生活方式0的一代(the/lifestyle0年期时刚好/文革0结束恢复正常教育和高考,在事1960年以后generation)业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇,他们
7、是人生际遇最好的一代,故称为/幸运0的一斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国代;1970~1980年间出生的消费者,其成长期正是近代历史和文化的分析的基础上,因此具有科学性和中国从计划经济向市场经济转型的时期,故称之为/转型0的一代;1980年以后出生的消费者,成长于实践指导意义。但是,作为一名西方学者,由于他没有长期生活在当代中国社会,对近二、三十年中国社中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识不够之机,因此称之为/e0一代。宽广和深刻,所以对当代
