“怡华香缇丽舍”项目二期开盘后营销执行方案

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1、“怡华·香缇丽舍”项目二期开盘后营销执行方案2008年12月初～2009年3月初目前房地产市场整体低靡，购房者的观望态度极为严重，最近我们项目的新访客户量也在减少，客户质量不是很高。“怡华·香缇丽舍”项目位于仪征市的仪化生活职工区，辐射的目标客户群相对限制。从二期成交的客户比例中，我们的目标客户群在发生较大的变化，主要的客户群在减少，目标客户群在分流。我们对此作了近一步的分析。一、项目一期及部分二期的客户群体分析：☆仪化及原仪化公司下属单位（现改制）职工：此部分人员现隶属仪化编制序列（部分已改制），收入来源稳定，各种福利齐全，缴纳公积金且每月缴纳基数较高，在购房时多做公积金贷款，每月还款稳定，

2、消费能力较强。☆仪化周边企业职工及部分打工人员：仪化周边有很多个私小化工企业，多从事与仪化相关业务，业主中有部分是在这类企业工作，其中有很多是外地来仪打工人员，为在江苏落户，选择在仪征购房，此部分人收入不稳定，且自身财富积累程度较慢，多做商业贷款，消费能力相对较弱。☆政府公务人员及教师医生等：此类人员多为仪征各政府部门工作人员及项目周边各学校的老师，各医院医生等，收入来源较为稳定，经济实力较强，购房时多做仪征市公积金贷款，消费实力强，多为二次置业，部分为三次置业。☆个体及私营业主：此类人员多为项目周边私营企业主，多从事化工，纺织，物流，餐饮等与仪化相关产业，近年来业务较好，便选择在项目购房，这

3、部分人员因资金周转需要，多选择商业贷款，很多有私家车，消费实力很强。☆仪征市区普通购房人员：此部分人员为仪征市区企业及周边其他单位人员，此类人员来源较为广泛，消费能力层次不齐，购房时多做仪征市公积金或商业贷款，基本都在仪征有根基，有正式单位。基于传统居住习惯和交通、配套方面的原因，我们项目的目标消费群绝大多数应是仪征市本地的购房者。年龄大约25～60岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有在本地购买置业的消费欲望和消费能力。主要客户群增减趋势分析：比例客群来源一期成交比例08年上半年成交比例增减仪化43.6%21.6%↓22%仪征28.4%34%↑5.6外地人群8

4、.2%14.4%↑6.2其他18.8%20%〓1.2%从08年上半年成交的客户群比例中，仪化人群的比例由一期的43.6%下降至21.6%，下降达22%，幅度最大：外地人群的比例从8.2%增长到14.4%，仪征市区的比例一直在维持在30%左右比较平稳，是我们项目的主要客群来源，其它客群如胥浦、青山、拆迁户比较平稳。依据客户群的来源要求我们必须有效扩大宣传推广面，争取更多的新访客户，促进销售。就目前而言，仪征市房地产投资客户占很小部分比例，但随着整个市场的快速发展，客户投资意识的增强，区域配套的发展，势必会吸引少部分投资客户。二、下一步营销推广对客户群的搜索圈定哪些目标客户？分析为什么是我们的目标

5、客户？吸引目标客户，项目的支撑点？客户对我们的关注点是什么？什么样的客户有侧重什么样的关注点？各类客户群对项目的支撑点分析：需改善居住环境的中高收入家庭在仪征市区有1套以上的房屋，希望改善目前的居住环境，他们有着以下的一些共性。①年龄多在30-50岁之间，职业多为私营业主、政府官员、企事业领导、医生、老师等，家庭人口在3-4口左右，家庭收入固定，年收入在10万元以上，积蓄颇丰，也许没有很高的学历，但一定很有阅历。②消费偏好：为改善居住环境，喜欢彰显自己的身份，关注产品品质。③部分有私家车，注重环境、讲究品位。离退休人士①这部分人主要是老仪征市人，生活经历丰富，主要是当地事业单位中高层干部领导，

6、医生、老师等，现在已经退休或即将退休，年龄在50-60岁之间，楼层较多考虑两层以下。②较多的关注便利的生活配套，品味较高，环境幽静，物业管理好，价格较实惠。周边原住户居民①原住户居民，包括原单位的福利分房，或住自建房的等。②仪化生活职工区的人员，为了改善目前的居住环境。③他们接受我们的项目信息可以通过户外大牌、促销活动，相互之间口碑相传等较为直接的方式。当地的拆迁居民目前，仪征市周边乡镇将面临着大面积的拆迁，拆迁户将是我们项目的直接目标客户。这部分类型的客户收入较低，没有固定的收入来源，他们对小区的品质要求不高，绝大多数为第一次购买商品房，他们看中的就是价格。无论对于哪种类型的客户群，他们的需

7、求点各有不同，打造产品的品质将是不变的道理，所以借助于区域的发展与增值形象也将是项目营销的重点之一。三、项目总体推广思路1、项目品牌的加强维护和项目的高性价比，树立市民对它的信心2、“行”“坐”销相结合，里应外合3、抓住项目的目标客户，尽快促使其下定购买4、分析区域竞争对手每一阶段的战略，并制定相应的应对措施四、推广渠道及媒体选择在项目的推广过程中，由于仪征市场的特定性相当明显，所以在媒体选择和组