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时间:2018-07-29
《“怡华香缇丽舍”项目二期开盘后营销执行方案》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、“怡华·香缇丽舍”项目二期开盘后营销执行方案2008年12月初~2009年3月初目前房地产市场整体低靡,购房者的观望态度极为严重,最近我们项目的新访客户量也在减少,客户质量不是很高。“怡华·香缇丽舍”项目位于仪征市的仪化生活职工区,辐射的目标客户群相对限制。从二期成交的客户比例中,我们的目标客户群在发生较大的变化,主要的客户群在减少,目标客户群在分流。我们对此作了近一步的分析。一、项目一期及部分二期的客户群体分析:☆仪化及原仪化公司下属单位(现改制)职工:此部分人员现隶属仪化编制序列(部分已改制),收入来源稳定,各种福利齐全,缴纳公积金且每月缴纳基数较高,在购房时多做公积金贷款,每月还款稳定,
2、消费能力较强。☆仪化周边企业职工及部分打工人员:仪化周边有很多个私小化工企业,多从事与仪化相关业务,业主中有部分是在这类企业工作,其中有很多是外地来仪打工人员,为在江苏落户,选择在仪征购房,此部分人收入不稳定,且自身财富积累程度较慢,多做商业贷款,消费能力相对较弱。☆政府公务人员及教师医生等:此类人员多为仪征各政府部门工作人员及项目周边各学校的老师,各医院医生等,收入来源较为稳定,经济实力较强,购房时多做仪征市公积金贷款,消费实力强,多为二次置业,部分为三次置业。☆个体及私营业主:此类人员多为项目周边私营企业主,多从事化工,纺织,物流,餐饮等与仪化相关产业,近年来业务较好,便选择在项目购房,这
3、部分人员因资金周转需要,多选择商业贷款,很多有私家车,消费实力很强。☆仪征市区普通购房人员:此部分人员为仪征市区企业及周边其他单位人员,此类人员来源较为广泛,消费能力层次不齐,购房时多做仪征市公积金或商业贷款,基本都在仪征有根基,有正式单位。基于传统居住习惯和交通、配套方面的原因,我们项目的目标消费群绝大多数应是仪征市本地的购房者。年龄大约25~60岁的阶段,工作环境、事业环境和经济条件相对稳定,拥有一定的资本积蓄,有在本地购买置业的消费欲望和消费能力。主要客户群增减趋势分析:比例客群来源一期成交比例08年上半年成交比例增减仪化43.6%21.6%↓22%仪征28.4%34%↑5.6外地人群8
4、.2%14.4%↑6.2其他18.8%20%〓1.2%从08年上半年成交的客户群比例中,仪化人群的比例由一期的43.6%下降至21.6%,下降达22%,幅度最大:外地人群的比例从8.2%增长到14.4%,仪征市区的比例一直在维持在30%左右比较平稳,是我们项目的主要客群来源,其它客群如胥浦、青山、拆迁户比较平稳。依据客户群的来源要求我们必须有效扩大宣传推广面,争取更多的新访客户,促进销售。就目前而言,仪征市房地产投资客户占很小部分比例,但随着整个市场的快速发展,客户投资意识的增强,区域配套的发展,势必会吸引少部分投资客户。二、下一步营销推广对客户群的搜索圈定哪些目标客户?分析为什么是我们的目标
5、客户?吸引目标客户,项目的支撑点?客户对我们的关注点是什么?什么样的客户有侧重什么样的关注点?各类客户群对项目的支撑点分析:需改善居住环境的中高收入家庭在仪征市区有1套以上的房屋,希望改善目前的居住环境,他们有着以下的一些共性。①年龄多在30-50岁之间,职业多为私营业主、政府官员、企事业领导、医生、老师等,家庭人口在3-4口左右,家庭收入固定,年收入在10万元以上,积蓄颇丰,也许没有很高的学历,但一定很有阅历。②消费偏好:为改善居住环境,喜欢彰显自己的身份,关注产品品质。③部分有私家车,注重环境、讲究品位。离退休人士①这部分人主要是老仪征市人,生活经历丰富,主要是当地事业单位中高层干部领导,
6、医生、老师等,现在已经退休或即将退休,年龄在50-60岁之间,楼层较多考虑两层以下。②较多的关注便利的生活配套,品味较高,环境幽静,物业管理好,价格较实惠。周边原住户居民①原住户居民,包括原单位的福利分房,或住自建房的等。②仪化生活职工区的人员,为了改善目前的居住环境。③他们接受我们的项目信息可以通过户外大牌、促销活动,相互之间口碑相传等较为直接的方式。当地的拆迁居民目前,仪征市周边乡镇将面临着大面积的拆迁,拆迁户将是我们项目的直接目标客户。这部分类型的客户收入较低,没有固定的收入来源,他们对小区的品质要求不高,绝大多数为第一次购买商品房,他们看中的就是价格。无论对于哪种类型的客户群,他们的需
7、求点各有不同,打造产品的品质将是不变的道理,所以借助于区域的发展与增值形象也将是项目营销的重点之一。三、项目总体推广思路1、项目品牌的加强维护和项目的高性价比,树立市民对它的信心2、“行”“坐”销相结合,里应外合3、抓住项目的目标客户,尽快促使其下定购买4、分析区域竞争对手每一阶段的战略,并制定相应的应对措施四、推广渠道及媒体选择在项目的推广过程中,由于仪征市场的特定性相当明显,所以在媒体选择和组
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