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1、浅谈精细化管理在电信市场营销中的应用 摘要:本文分析了精细化管理在电市场营销中的应用,并从优化整合、市场细分、定位组合、周期管理等四方面论证了精细化管理的实践举措。 关键词:精细化管理电信市场营销 1、前言 “精细化管理”是一种管理理念和管理技术,是通过规则的系统化和细化,运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段,是组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行。精细化管理是管理者用来调整产品、服务和运营过程的技术方法。它以专业化为前提、技术化为保证、数据化为标准、信息化为手段,把服务者的焦点聚集到满足被服务者的需求上,以获得更高效率、更高效益和更强竞争力。“精”就
2、是切中要点,抓住运营管理中的关键环节;“细”就是管理标准的具体量化、考核、督促和执行。精细化管理的核心在于,实行刚性的制度,规范人的行为,强化责任的落实,以形成优良的执行文化。 2、精细化管理的发展历程 精细化管理应用于营销中就是把营销工作的各个环节,以及所牵涉的面,逐一细化分解,乃至量化,通俗点来说,就是把活做得细致些。随着我国企业的成熟、市场制度的完善,以及经济的全球化、信息化、知识化,我国企业之间的竞争,我国企业与国外企业之间的竞争,正逐步由“粗放型竞争”进入“精细化”竞争时代。 3、精细化管理引入电信市场营销的必然性 中国电信市场是全球最大的市场,改革
3、开放三十年来,经济增长以几何倍率递增,形成了中国电信市场的大繁荣和大市场氛围。据笔者了解,电信市场的营销额每年以30-40个百分点递增,较全国GDP增长高出20个以上百分点。中国的固定电话用户以及移动电话用户目前均居世界首位,电信业也成为了中国经济增长的助推器,带动了中国经济的腾飞。特别是2008年5月份,中国电信业第三次大规模重组后,中国的电信运营商由之前的六家合并为三家,这又给三家电信运营商提供了广阔的商机。优化整合虽然又一次促动了电信业的发展,但在系统空前庞大的背景下,再延用粗线条经营模式必定无法适应改革发展的要求。因此,电信市场引入精细化管理应用于市场营销成为
4、了大势所趋。 4、精细化管理在电信市场营销中的策略构建 4.1优化整合 实施精细化经营,首先要对现有产品进行整合。中国电信市场经过了近30年的努力和发展,电信产品已经比较丰富,但缺乏的是系统的梳理。如各种各样的卡类业务,互联网业务以及移动电话用户套餐业务等,这些产品在定位和特性上均存在很多重合,即浪费资源,又不利于用户的选择,更难打开旺势营销局面。因此,中国的电信市场应从客户感知的角度、从客户群体形成的角度、从营销选择的角度对现有产品进行优化整合,而不是单一的从技术平台、技术实现方式的角度整合产品,让客户正确感知和使用产品,更好地理解客户品牌,以客户品牌为核心,
5、建立产品与客户品牌之间的对应关系,推动差异化的产品开发和推广,明确各个产品的定位,避免产品同质化成为了当务之急和发展之需。特别是对于某些主流业务则需要全集团统一的业务产品战略与定位,以及业务策划与实现。在地区或部门提出产品构想时,必须归口管理,深入调查,进行可行性分析后,再推出产品,防止产品定位不准、推广不优、功能不善等原因造成产品没有冲击力,反而适得其反,影响产品营销。特别是移动公司,做为中国电信市场的领头燕,有责任从产品的开发、定型以及营销上做出榜样,一方面提供移动公司的竞争力,一方面也可以促进中国电信市场的持续繁荣。 4.2市场细分 随着市场多元化、产品功能
6、化的发展,客户对电信产品的需要已呈现越来越明显的个性化。不同职业、不同年龄、不同文化层次、不同地区以及不同阶段的用户对产品均有不同的选择取向。我们移动公司根据客户的年龄和消费能力,推出的全球通、动感地带、神州行等三大主打品牌就是比较好的营销先锋,取得了积极的市场效应。但中国移动的主打产品目前还有些粗放,很多产品细节不能满足于更多用户的多元化和个性化选择,面向三亿以上的用户,却仅有三大品牌,显然在营销冲击上很难形成更坚挺的后劲。纵观国外电信行业的发展,由于十分注重精细化的市场细分,使电信产品更能满足于更多用户的选择。比如韩国的SK电讯对用户市场细分就极为精确,所推出的个
7、性化品牌十分深入人心,形成了经久不衰的客户群体。但中国移动在面对不同需求的客户时,却仅把用户市场划分为大客户、商业客户和公众客户等宏观层次,差异性的划分必将对营销产生有力的拉动,但宏观的划分也将对客户需求带来不利的影响。因此,中国移动还需对目标客户及市场进一步细分。细分市场需要根据消费者通信需求的差异性,按照不同的细分标准,把用户市场划分为多个客户群,针对不同的客户群提供不同的业务组合,采取不同的营销策略。按地理特征可将通信用户市场划分为农村市场、城市市场、沿海地区市场、内陆地区市场等,针对不同市场的需求特征,提供不同的通信产品和营销措施。按年龄结构
