2丶产品定位营销组合策略

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1、市场的消费者特点，设计不同的产品。能够采取这种营销策略的企业通常是具有较强实力的企业，而且其产品性能具有多元化，而非单一产品。同时，有利于企业降低市场风险，并提高市场占有率。这里需要指出的是，许多小企业是无力采取这种市场营销策略的，因为受到拥有资源的限制，企业没有能力同时开拓多个细分市场，此时即使有很好的机会，企业也不会贸然进入市场。(3)集中市场营销策略集中市场营销策略是企业只选取某一个细分市场，进行专业化生产和营销。这种营销策略既可以帮助实力较强的企业占据某一细分市场的主导地位，又可以帮助实力较差的企业集中力量进行

2、某一细分市场的运作。但是这种营销策略也具有一定的风险性，一旦被选取的细分市场出现衰退状况，进入该市场的企业就会受到较大影响。2．1．2产品定位产品定位对于一个企业来说是非常重要的，因为这会直接影响企业对市场其他方面的决策，例如价格、广告宣传等，另外，一旦企业的产品定位出现问题，重新进行定位的成本也是非常高的。因此，在以往的营销研究中，许多学者都非常强调企业的产品定位决策(Wind1982，Dolan1993，Kotler1999)。同时，产品定位也被上升为战略制定的一部分(Porter1985)。因此，产品定位的内涵也

3、可以从不角度进行不同的理解。从战略的角度上讲，产品定位是要通过不同的产品或产品的性能实现差异化；从产品本身的角度上讲，产品定位是在消费者心目中建立起产品的形象，即通过哪些产品的特性在消费者心中建立怎样的形象(Aaker&Shansby1982)。进行产品定位时，企业可以从认知角度和情感角度进行定位(Mahajan&Wind，2002)。认知角度的产品定位是基于消费者对产品性能的感知，例如产品具有哪些优势，能够帮助消费者解决哪些问题，给消费者带来哪些方便等等。许多企业在对产品进行定位和宣传时，会对本产品和其他竞争产品进行

4、比较，得出产品在性能上所具有的优势。针对电子产品市场，许多企业都会采用这种方法进行产品定位，这有利于消费者对产品所具有的新性能进行准确的认知，进而对产品产生好感。与认知角度的产品定位相反，情感角度的产品定位关注消费者对产品或服务的情绪反应，企业通过赋予产品不同的意义，进而引起消费者情绪上的反应，例如开心、恐惧或者悲伤。这样，消费者就会通过这些情绪上的反应产生对产品本身的喜好。在电子产品市场中，这种产品定位的方法也是经常使用的2．1．3营销组合策略2．1．3．1营销组合策略概述在20世纪60年代，营销组合成为学术讨论热点

5、，MacCarthy(1960)首先提出4Ps营销组合理论，他认为，营销组合要素包括四方面内容：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。2．1．3．2产品策略在4Ps营销组合中，产品策略处于核心地位，产品策略的制定，直接影响到其他营销组合因素的形成和制定。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西(Kotler2001)。产品的形式是多种多样的，既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，还可以是一种体验。而产品策略则是指在产品进入市场的整个周期中，企业围绕产品所采取

6、的一切活动。1．独特的品牌策略是产品策略的核心对于大型跨国电子公司而言，品牌策略往往是产品策略的核心。对于这些企业来讲，品牌就是企业的生命线，因而它们在制定自己产品策略时首先要考虑的是扩大自己的品牌影响力。它们采取的策略一般有两种，一种是品牌纵向扩展，是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回

7、报。大型电子跨国公司在进入市场初期，常以高端产品树立品牌形象，以低端产品获取市场。在一定阶段后，再以多品牌方式全面覆盖高、中、低端策略。2．产品线的拓展是提高市场占有率的有效手段大型跨国电子公司在中国市场之初首先会开展市场调研，引入统一品牌下最适合中国当地需求和具有一定竞争能力的产品，然后随着中国市场的不断开发和完善，将统一品牌下的其它产品也逐步引入中国。例如荷兰的飞利浦公司是成功运用统一品牌方式的范例。飞利浦公司于1980年进入中国，其引入的第一种产品为电动剃须刀，“让我们做得更好”的广告词成为飞利浦的所有产品的广告

8、用语。随后，飞利浦逐渐将从电视机、音响、计算机，到灯泡、电咖啡壶、手机等产品引入中国，每一种产品都定位在高端，其高质量的产品与其品牌形象融合在