产品营销战略 第七章 市场细分丶选择丶定位

《产品营销战略 第七章 市场细分丶选择丶定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、产品营销战略第七章市场细分丶选择丶定位第七章市场细分、选择、定位——“方以类聚，物以群分，吉凶生矣。”分类是最高的智慧。——人生最大的痛苦莫过于决策，最高的决策是放弃。——“列贵贱者，存乎于位。”1.市场细分分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略1.1市场细分的标准地理细分人口统计细分心理细分行为细分(下续)根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量,划分为不同的消费

2、者群。构成消费者心理的因素,如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。市场细分的标准---行为细分(续上)购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑（PC）的推广。分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户，小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如:有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态

3、度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。1.2市场细分的原则可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力1.3市场细分程序NO.1确定产品市场范围当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。NO.2列举出潜在顾客的基本需求。NO.3分析潜在顾客的不同需求。NO.4剔除潜在顾客的共同需求。NO.5为不同的细分市场暂定称谓。NO.6进一步认识各细分市场的特点。NO

4、.7测量各细分市场规模。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析1.4市场细分时最常用的研究手段1.5市场营销调研的方法调查方法访问法观察法实验法抽样方法随机抽样非随机抽样问卷设计确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答1.6问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者

5、回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问2.开放式提问1.8市场预测的技术定性预测法定量预测法1.个人经验判断法2.集体经验判断法3.专家调查法1.简单平均法2.加权平均法3.平滑预测法4.一元回归预测聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因

6、素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯1.9数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具1.10评估细分市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。　选择目标市场的条件：适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争1.11市场规模及发展潜力衡量未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场1.12市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争

7、者买方替代产品2.目标市场选择策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1.产品/市场集中2.产品专业化3.市场专业化4.选择性的专业化5.目标市场包括整个市场S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市场集中化（单一产品和市场）市场全面化市场专业化产品专业化有选择的专业化2.1目标市场选择的五种模式注：P－－产品S－－市场2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪

8、80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空