企业战略规划教材

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1、企业战略规划一、企业战略规划及重要性　　企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。　　战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业

2、的前途和命运至关重要。二、企业战略规划的步骤和内容　　企业战略规划的内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。　　1．规定企业任务　　企业战略规划首先要规定企业任务。规定企业任务一般要回答以下问题：本企业经营的业务

3、是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。　　首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。　　以下是几个著名企业为自己规定的任务：　　IBM—适应企业界解决问题的需要　　美国电报电话公司—提供快速有效的通讯能力　　壳牌石油公司—满足人类的能源需要　　2．确定企业目标　　企业任务确定

4、后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。　　目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。　　3．安排业务（或产品）组合　　在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作

5、需分两步进行：一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。　　4．制定职能计划　　战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他

6、职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。　　关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。(a)销售是平等的职能部门(b)营销是重要的职能部门（c)营销是主要职能部门 （d)以顾客为中心(e)以顾客为中心，营销为综合性职能部门图2-1　营销部门在企业中的地位　　图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。　　图（b）：突出营销部门。营销虽然只是管理职能之一，但却是最重要的职能。　　图（c）：营销

7、是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。　　图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。　　图(e)：营销是综合部门。营销在管理中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。2.2　市场营销计划　　由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。　　市场营销计划一般包括以下八个部分：　

8、　一、内容概要　　市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。　　二、当前营销状况　　对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。　　三、风险与机会　　对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优