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时间:2018-07-29
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1、培训商超业代——在商超的规则中胜出魏庆王军刚2003第4期营销实务 1236 销售人员常遇到的问题是: 各商超都有自己的种种规范,陈列布置不能完全按照教材上的陈列法则执行。 怎么办? 一、商超陈列的精髓:无招胜有招 很多消费品企业的培训教材都有“商超陈列法则”。实际上,销售人员在进行商超陈列布置时要受到店方的自身规定、店方的货架和堆头布局规划、竞品/本品在该店的销量基础及客情等诸多因素的制约,不可能完全按照教材上讲的陈列法则去执行。 销售人员真正想提高自己的商超陈列“武功”,仅靠熟背几十
2、条陈列法则的死套路远远不够,更重要的是要参透陈列法则的深层含义,活学活用。 1.商超陈列的精髓是:见招拆招,无招胜有招 所谓商超陈列法则,只不过是原则性、扫盲性的基础知识,或者说是“内功心法”,实际运用中商超陈列并不是在一张白纸上做画,更多的要考虑超市具体情况的限制,运用陈列基础知识,做到随机应变,见招拆招,无招胜有招。 2.陈列法则的意义在于统一的视觉效果 各企业规定的陈列法则不同,实际上陈列法则的意义并不在于法则本身(如究竟是“品牌垂直、包装水平”好,还是“包装垂直、品牌水平”好,其实难有公论)
3、,而在于有一个标准,让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果,更容易形成记忆点。比如,统一的品牌陈列顺序是:不论在超级量贩还是街边士多店,可口可乐公司的产品陈列、海报张贴都遵循从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。 3.陈列法则的核心是占有最大空间 如果你觉得陈列法则内容太多、一下子记不全的话,你只需要记住一句话:“尽可能陈列更多的产品,占有更多的陈列空间”。摆的越多,陈列效果越容易保持(否则排面很快会随着消费者的购买而减少),销售机会越多。你能把竞品挤出货架,就能把他挤出市场。 4.商超陈
4、列不是一项孤立的工作 商超陈列效果离不开店方的支持,而店方支持你的理由来自以下几点:你投入更多的陈列费用;售后服务好,业务人员专业、周到,客情好;你的产品在超市销量大;你的产品给超市创造的利润高;你的促销活动提升超市店面形象,给超市带来更多人流效应或能增强该超市的“低价格形象”。 由此可见,商超陈列不是一项孤立的工作。要想提高商超陈列效果,需要从该超市的投入产品组合设计、价格定位、促销、陈列费用、售后服务质量、业务拜访等各项环节下功夫,单纯靠销售人员拜访来提高商超陈列效果(尤其是陈列位的争取),就成了“无源之水
5、”、“孤掌难鸣”。 5.陈列无终止,惟靠执行力 争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步,陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。 个别大商超的产品陈列是“条码定位原则”(例如:一个品项规定对应三个排面,该品项断货、缺货时,会将标价签反置,而这三个排面宁可空着也不允许其他品项占据),但大多数商超会允许用其他产品填补空白排面——这时候哪一个厂家供货更及时,业务人员拜访更勤快,店头陈列工作更扎实,就更能保持自己固有的陈列位,并逐渐抢占、蚕食竞品的陈列位。商超陈列表现一定程度上就是
6、业务人员敬业程度的表现,是一种执行力和耐力的比拼。 6.商超陈列没有最好,只有更好,要学会“有舍有得” 毕竟商超给我们的陈列空间是有限的,增加一个条码的陈列面势必会减少另一个条码的陈列面。所以商超陈列永远没有最好,只能争取更好,依据不同时期不同产品的推广重点,有舍有得,优先陈列重点推广的品项,牺牲“次要”品项的陈列面。 二、商超陈列实战技巧: 知己知彼,见招拆招 商超陈列的难度,大多来自于超市的种种规定。因此,熟知常见的商超自身陈列规定及破解方法就可做到知己知彼,见招拆招,变被动为主动。 1
7、.顺应商超自身陈列规范 背景 各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范,实际工作中要求各厂家产品的陈列遵守该规范。常见规范如下(见表1): 分析 商超的陈列规范限制着厂家的产品陈列效果(如按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品不能集中摆放),这时就要在顺应店方陈列规范的基础上,根据店内具体情况,因地制宜设计该店的陈列方案,尽可能突出本品的陈列效果。 动作 (1)陈列方案的设计 制订超市的本品陈列修改方案时要画出该店的陈列图示,包括货架宽度、层数、架上竞品分布、堆头面积、本品已争取
8、到的陈列空间、本品的品项条码预计具体陈列位置等。 (2)按口味纵向集中(同一口味各厂产品按纵向摆放在一起)的超市陈列技巧(见图1) 分析 这种模式方便消费者选购,但使各厂家产品无法集中陈列,不便于厂家推销自己的产品。 动
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