中国电视购物市场研究分析

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1、中国电视购物市场研究分析报告中国电视购物市场研究分析报告226中国电视购物市场研究分析报告第一章电视购物定义及特点1.1电视购物的定义电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养

2、品。以推出新的产品，引导消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。1.2家庭电视购物与传统电视购物区别电视购物是一个前景广阔的行业。电视购物和互联网购

3、物、邮购目录购物及电话外拨远程营销均属于无店面销售，也是直销的一种形式。上世纪80年代，由于有利于电视购物行业发展的立法在美国相继出台，电视购物如雨后春笋蓬勃发展，诞生了如CVN、QVC、HSN等全球知名电视购物公司。在美国，电视购物行业的总规模达到1000亿美元，并且以每年10％的速度递增。全球最大的电视购物商QVC公司2004年销售总额达到57亿美元。226中国电视购物市场研究分析报告此后，韩国借鉴美国经验，并结合本土消费特点，也取得了飞速发展。而上海东方购物、重庆GS购物频道恰恰取经自韩国。2004年4月开播的东方购物，成立仅一年多便在上海地区创造出3.75亿元的

4、销售额，而在今年7月，东方购物的顾客数突破了50万。这个成绩让人们真正认识到了家庭购物的威力。传统电视购物主要的市场是不常见的产品，比如丰胸、减肥、增高等，而家庭购物则主要销售市场常见的家庭用品和电子产品；传统电视购物的产品以追求暴利为目的，所以通常产品成本很低，定价很高，家庭购物则把电视作为一个销售渠道，他们谋求的是销售规模；传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物，家庭购物则强调顾客的重复购买率；传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效，甚至采用做假的手法，家庭购物则尽量站在中立的立场，平实地介绍，甚至可能告诉你产品的缺点；传统电视购物强调买卖，卖出产品即视为交易结束，家庭

5、购物则认为，播出只是开始，关键是后续的服务。1.3电视购物的商德守则足不出户就能买到自己喜爱的商品，是许多人梦寐以求的生活方式。电视购物的出现满足了这一需求。然而中国的老百姓很快发现：电视购物的经历并不愉快，产品的虚假夸大宣传、质量问题、不完善的售后服务，让很多电视购物体验者很是受伤。而“信誉危机”也使中国的电视购物元气大伤，电视直销企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。1995年，当北京电视台BTV电视购物首次面市后，这种模式迅速成为电视台利润增长点，随后两年全国有300多家电视台纷纷上马电视购物。在丰厚利润的驱使下，很多国内外专业和非专业的电视购物公司以及

6、商人也纷纷加入到电视购物的竞争中，但是竞争的结果非但没有推动中国电视购物的发展，反而令其信誉日益下降。过度的夸大宣传与产品质量问题让消费者形成了一种印象——只要是电视购物就必定有欺诈行为。然而令人费解的是，中国的电视购物并没有对自身进行反省，而是继续往“虚假宣传”的悬崖边上走去。电视购物变味：谁之罪？现在，电视直销越来越像“电视骗销”226中国电视购物市场研究分析报告，电视购物正在沉沦为毫无商业道德的赤裸裸的“江湖骗术”，几乎所有的产品都把自身功能吹得天花乱缀，而且把煽情做到极致：比如一个长高药的广告，用一个贫困父亲的最大心愿就是儿子能够长高来煽情，然后掏出脏兮兮的20

7、0多元买了那药品，场面能让你流泪；比如XX学习机，毫不羞耻宣称一星期能提高多少分；事实的背后是这些产品简直就是垃圾。还有诸如“15分钟神奇减肥仪”“7天头发生长剂”“神奇降压药”等等，名义是“根据诺贝尔生理与医学降研发的药品”、“依据美国先进技术开发的美容仪器”，但是这些动辄上千元的东西不但毫无效用，而且危害甚多。女性所用产品更有色情化的倾向：丰乳肥臀的画面让女人们跃跃欲试，男人则血脉喷张，于是一位母亲提前下班回家时发现自己15岁的儿子正对着一个丰胸直销广告手淫。电视购物中假冒伪劣药品、仪器之类的泛滥，产品功能的过度夸大，商业道德的沉沦是