营销财务指标分析

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1、营销财务指标分析按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：        控制类型主要负责人控制目的控制方法年度营销计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析；市场份额分析；费用销售额分析；财务比例分析；市场基础的评分卡分析。盈利能力控制营销主管人员检查公司在那些方面赚钱，那些方面亏损盈利情况：产品，地区，细分顾客群，销售渠道。效率直线和职能管理评价和

2、提高经费开支效率：销售队伍，广告，促销和分销，营销效益等级控制当局，营销主管人员效率以及营销开支效果评核。战略控制最高管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。 以上的几种控制都会涉及到相关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净值报酬率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选取几个重要的财务指标，利用可从上市公司的公报中获得的公开信息展

3、开我们的分析。  首先我们介绍以下几个无论是从营销控制还是从财务控制的角度都具有重要的意义财务指标： （一）净资产收益率净资产收益率＝净利润/企业净资产 净资产收益率又称权益净利率，反映的是企业股东权益的收益情况，在以股东权益最大化为企业目标的前提下，作为一个综合性指标，其高低可以最直接和最明显的反映和评价企业的生产经营状况。  （二）盈利率 1：销售利润率 销售利润率＝净利润/销售收入 净利润：是指企业在一定会计期间内实现的收入减去费用后的净额，反应了企业在一定会计期间的经营业绩和获利能力，反

4、映了企业投入产出效率和经济效益。 商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。 该指标是一个盈利情况的综合性指标，它既可以反映企业销售收入的增长状况，也可以反映企业的利润水平增加情况。它可以通过将销售收入和费用按不同的产品、细分市场、区域及分销渠道等进行划分，从而为各类别市场编制损益表的方法来评价企业的营销效率： 1)

5、  产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。在此情况下企业应着手重新配置企业的资源以调整企业的产品结构，实现企业整体利润水平的提高。 2)  细分市场销售利润率：面对最终消费者，企业通常会根据目标市场顾客的年龄、性别、职业、收入水平、家庭婚姻状况等对消费者进行市场细分，在此基础上确定企业的细分市场营销策略，企业在确定该策略时必须考虑各细分市场的盈利状况，以确定企业

6、的重点营销对象。如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。在此情况下，企业应调整其细分市场策略，实现营销重点的转移，以提高企业的整体盈利水平。 3)  地区市场销售利润率：在企业的规模不断扩大、业务范围不断扩展的情况下，其市场范围通常也会从区域市场向全国乃至全球范围扩张。在此情况下应针对不同的区域市场采取相应的营销策略。如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。在此情况下，企业应考虑做进一步的市场调研

7、，制定有针对性的区域营销策略，战略性的进入和退出某些区域市场，以改善其在部分区域市场上的不利局面。 4)  分销渠道销售利润率：在企业的产品或服务到达最终用户手中的方式可以有多种，根据企业的经营发展战略、产品的特性、企业的规模与实力、对渠道的控制能力等不同，企业通常会选择不同渠道策略。如：耐用消费品生产商在连锁超市渠道的盈利占总盈利的20%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的30%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的15%，而在新兴的直营品牌折扣网络专卖店的盈利占总盈利的35%，且该新的分销渠道所带来的

8、增长率非常可观。在此情况下企业营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款、存货和相关服务设施进行削减。结果导致公司销售额大幅下降，固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，产品的储存和保管费用增加，日常开支不足，流动资金紧张。 列举上例的目的在于提醒营销人员：销售利润率的分析是做出企业营销决策的重要指标，但不