马建龙毕业论文开题报告

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1、青岛滨海学院毕业论文开题报告题目：沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析英文题目：Yimengwinemarketingchannelanalysismorearea学院:商学院专业:市场营销姓名:马建龙学号:20110440205指导教师:郭萍2014年12月5日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值1.课题来源：自选题目2.选题依据：山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里—山东省沂水县院东头乡，是一家具有60年酿酒史的老字号企业，文化底蕴浓厚，历史悠久。沂蒙山酒在我们沂蒙地区具有很深的根基，群众基础好人民

2、口碑好。3．背景情况：由于目前国内政治形势导致白酒行业跌入到低谷，白酒行业进入有史以来的冬天，加之白酒行业竞争激烈。渠道得到开拓发展关系到中小企业的生死存亡课题研究目的：通过市场营销分析以及渠道的分析，找到沂蒙山酒企业存在的优势与劣势对症下药使企业焕发活力。4．学术价值及实用价值：通过深刻的对沂蒙山酒的市场营销渠道分析，使我自己对企业有了初步了解。同时在这次实践活动中把自己所学的知识与实践相结合起来了，加深自己对市场营销知识的深刻了解。二、文献综述1国外研究现状及发展状态：随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,渠道理论研究重心不断转移,从以效率和效益为重心,逐

3、步转向以权力和冲突为重心,现在又转向以关系和联盟为中心的研究。（一）国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域；一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营

4、销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以

5、及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告

6、终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。2.国内研究现状及发展动态：我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内

7、的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、

8、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销