第五章 营销策划创意

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1、第五章营销策划创意第一节创意——营销策划之魂营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。一、创意的内涵与特点　　“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造

2、新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。如，“有什么好创意呀？”这是名词性的应用，表明创意是点子、思想的含义；“要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。　　创意的核心是创造性思维。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。这个由表象向意象的转

3、化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方案。　　创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。　　创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同

4、于其他思维的特征，这些特征是：　　1.积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持。　　2.睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材

5、料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。　　3.敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确人微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。　　4.丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“

6、柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。11二、创意在营销策划中的表现形式　　创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种：　　1、理论思维。理论思维是指理性认识系统化的思维方式。企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企

7、业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。　/2、直观思维与逆向思维。直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是触发创意的基础。直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质，然后根据事物本质发展的逻辑做出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。意方法之四-头脑风暴与逆向思维说明

8、：较适用对整体创意有较高要求的项目，如大中型项目的创意起始阶段。局限性：头脑风暴方法对会议的主持人有一定要求，要求具备相当的专业性与组织能力。说起头脑风暴，似乎已经没有人不知道了；在创意工作开始的时候，想到的最优先的，也应该是头脑风暴