长春市理工学院changchununiversityofscienceand

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1、长春理工大学CHANGCHUNUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY战略管理经济管理学院战略管理课程组strategicmanagement第5章企业总体战略选择第五章企业总体战略选择第一节发展型战略第二节稳定型战略第三节紧缩型战略第四节组合型战略企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型。第一节发展型战略发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企

2、业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。1．扩大规模倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，强企业的竞争实力。2．创新消费这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。（一）发展型战略的特点4．倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，

3、而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳务及在管理上提高效率作为其竞争手段。3．改善企业的经营效果由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。（一）发展型战略的特点(二)企业采用发展型战略的原因1．环境因素的影响2．企业领导人的价值观3．追求发展是企业的本性(三)发展型战略的利与弊1.发展型战略给企业带来的好处企业可以通过

4、发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2．发展型战略也可能使企业潜伏危机在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质

5、量，重视宏观发展而忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。(四)发展型战略的适用条件1．企业外部的条件(1)经济增长情况。(2)产业环境和行业情况。(3)政策、法律和社会方面的限制。(4)科学技术的进步情况。2．企业自身的条件(1)企业获得资源的能力。(2)信息收集、处理、传递和贮存的能力。(3)企业的灵活性。(4)企业文化。密集型战略:企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。市场渗透MarketPenetration产品开发ProductDevelopment市场开发MarketDevelopment多元化Div

6、ersification现有产品新产品现有市场新市场二、密集型战略市场渗透是指企业通过更大的营销努力，提高现有产品在现有市场中的占有率。这一战略的优点是能够给企业带来增加市场份额的机会。（一）密集型战略之市场渗透战略企业某一产品或服务的市场存在需求。产品或服务的现有客户对产品的使用率还可显著提高。该产品或服务的销售额与营销费用呈正相关关系。该行业竞争对手的市场份额有下降趋势。企业可以利用扩大规模来获取竞争优势。1.市场渗透战略的实施条件：2．企业实施市场渗透战略的基本途径(1)增加现有产品的使用人数。①转化非使用者。②发掘潜在的使用者。③吸

7、引竞争对手的顾客。(2)增加现有产品使用者的使用量。(3)增加产品的新用途。(4)改进现有产品的特性。实施市场渗透战略不仅取决于企业的相对市场地位，还取决于行业市场的特性。如果整个行业处于增长的状态，那么，不仅市场领导者可以增加市场份额，市场占有率不高的小企业也可以较容易地扩大销售额；同时，这也是企业发展的契机。如果行业市场已处于饱和状态，则行业内的企业都很难在销售额上有所突破。但是，企业也可以利用某些市场容量较小，行业领导者不愿涉足或由于疏忽而未加以防守的细分市场，通过占领这一细分市场而对更广阔的市场进行渗透。因此，实施这一战略时，企业必

8、须仔细审视行业市场的变化，利用企业自身优势抓住市场机遇，获得竞争优势。3.实施市场渗透战略的注意事项：市场开发是指企业将现有产品或服务推向新的市场，实现现有产品在新的市场范围内的