广告策划——实务与案例 教学建议

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1、广告师职业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】——88030933！广告策划——实务与案例教学建议1．教学目的通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技能上的准备。2．前期需要掌握的知识市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。3．课时分布建议教学内容学习要点课时安排案例使用研究生/MBA本科/专科第1章广告策划概论（1）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容

2、、整合营销传播的几个发展阶段；（2）理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法；（3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法；（4）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。24第1章开篇案例第2章广告调查研究（1）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程；（2）理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的5个“应该”和11个“不应该”；（3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法；（4）掌握广告

3、调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。46第2章开篇案例3广告师职业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】——88030933！第3章广告定位策略（1）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则；（2）理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误；（3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术；（4）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。46第3章开篇案例第4章广告目标与预算（1）了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的问题；（2）理解广告目标的意义、科利关于广告传播

4、任务的等级模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划的重要性；（3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法；（4）掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。46第4章开篇案例第5章广告策略规划（1）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式；（2）理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用；（3）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告

5、策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式；（4）掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。68第5章开篇案例第6章广告创意策略（1）了解詹姆斯·韦伯·扬、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、理查德·伍甘、艾尔·里斯和杰克·特劳特等人关于广告创意的观点与方法。（2）理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用；（3）熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法；（4）掌握创意的概念与特点、联想的概念，UPS的含义。68第6章开篇案例3广告师职

6、业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】——88030933！第7章广告文案写作（1）了解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会犯的错误；（2）理解广告文案的立意、写作规范与要求；（3）熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中的自我检核方法；（4）掌握广告文案的概念标题、正文、广告语、随文的写作规范或要求。46第7章开篇案例第8章广告媒体策划（1）了解广告媒体的分类方法、POP广告、DM广告、媒体方案评估的主要内容；（2）理解影响媒体选择的因素、效果

7、较佳的媒体组合形式、广告推出的时间安排；（3）熟悉报纸、杂志、广播、电视、Internet广告的优缺点、媒体选择的基本原则；（4）掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八项评价指标。46第8章开篇案例第9章广告效果评估（1）了解广告社会心理效果的分析的侧重面；（2）理解广告效果的五个特性；（3）熟悉广告效果的调查方法；（4）掌握评估广告效果的几个重要指标。24第9章开篇案例课时总计3654说明：（1）在课时安排上，对于MBA36个学时即可；相关专业本科生与专科生是根据54个学时安排的。（2）讨论、案例分析

8、等已经包括在各章的教学安排之中。（3）关于教学的目标描述分别为：“了解”、“理解”、“熟悉”与“掌握”，这是一个由浅入深的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。3