食品服务业顾客知觉风险之研究 - 德霖

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1、浩群食品有限公司與德霖技術學院產學合作研究計畫成果報告食品服務業顧客知覺風險之研究計畫編號：德研企管10407計畫類別：þ研究類　　□服務類執行期間：民國104年4月10日起至民國104年10月31日執行單位：德霖技術學院企管系合作廠商：浩群食品有限公司計畫主持人：陳慧如副教授本成果報告包括以下附件：█產學合作計畫成果自評表█結案報告一式二份█計畫執行相關圖片與說明中華民國　104年10　月15　日8食品服務業顧客知覺風險之研究研究摘要：關鍵詞:工作特質、工作壓力、服務性向一、前言根據消基會的報導

2、，許多消費者在購物後常與業者發生購物糾紛，面臨許多原先未預料到的風險，在許多理論與實務性的研究中，其常強調的消費者對產品品質、服務品質、價格低廉等要求，且有相當多的研究皆已驗証這些因素會影響後續的消費者態度與行為，但在面對購買後的消費過程中，有些品項非當下即會消耗完，諸多耐久財如電器、房屋、汽車、課程、俱樂部會員..等商品或服務，常使消費者需臆測後續其是否會面臨到許多不確定性，如產品耐久度、維修費用、保固服務、是否會在使用過程中對身體造成傷害、是否符合社會對你的期待、使用過程內心是否會感到緊張有壓

3、力…等諸多風險。在認知風險這個領域是屬較未被充分探討的範圍，究竟風險可分為那些類別?消費者在採購食品類商品時較看重的那一類風險?其又會如何影響消費者態度與行為?而消費者如何因應其所感受的風險?諸多問題乃為本計劃欲探討食品服務業顧客知覺風險之動機。二、研究動機與目的理論上，顧客購買食物所面臨的風險包含五大類：功能風險、心理風險、社會風險、財務風險、時間風險。功能風險乃指該食物是否提供基本的養份、是否帶來健康、是否延長壽命等主要屬性，心理風險乃指顧客是否在購買過程或購後享用時產生心理愉悅的感覺，社會風

4、險指的是顧客是否在購買過程或購後享用時產生人際或家庭關係的損害，而在財務風險上，主要指的是顧客所付出的金錢成本相對於所得到食物是否覺得划算，最後，時間風險指的是顧客在購買前、購買中及購買後所花費的搜尋時間與料理時間。本文依據食品服務業的顧客所面臨的五類風險定出如下之研究目的：一、顧客購買食品過程所認知的風險，那一類最嚴重?8二、女性或男性顧客對認知之食品風險有不同?三、年齡會影响顧客對風險的認知?三、文獻回顧(一)知覺風險的定義Bauer(1960)首先提出風險這個概念，他定義風險為“由於消費者的

5、某項行為所導致的不確定性與結果”.Cunningham(1967)與Dunnetal.(1986)更進一步就消費者觀點提出風險即為當消費者在購買某項產品或服務時，所面臨的不確定性與可能產生的負面結果，至於那些是可能的負面結果?其包含財務損失、不愉快的感覺、未能得到預期的效用、身體受到傷害或個人形象受損，這種不確定性是主觀的;非客觀的，因人而異的(Bauer，1960;Pavlou，2003;StoneandGronhaug，1993;Feathermanetal.，2006).研究者更指出決策者主

6、觀地評估風險後，會影響後續的決策與行為(FeathermanandPavlou，2003;FraedrichandFerrell，1992;JacobyandKaplan，1972;Mitchell，1992;Pavlou，2003;ChoandLee，2006)。當消費者意識到風險的存在，其很可能尋求某些降低風險的策略，如暫緩購買(TsirosandHeilman，2005)搜尋更多訊息(DowlingandStaelin，1994;SrinivasanandRatchford，1991;Lim

7、，2003);更依賴某些溝通管道，如親朋好友的訊息或口碑(BansalandVoyer，2000)；或使用某些準則如價格、品牌、聲譽(ErdemandSwait，2004)。(二)知覺風險的構面如上所述，消費者知覺風險會影響其後續態度與行為，故企業應將其有限資源投注在降低消費者的知覺風險。在此之前，辨識消費者最在意的風險種類是首要步驟。許多學者都認為知覺風險是由很多構面所組成的，例如Cunningham(1967)將知覺風險區分成六個構面，績效、財務、機會(opportunityrisk，相當於時

8、間風險)、心理、社會與安全風險(safetyrisk，相當於身體風險)，JacobyandKaplan(1972)將風險區分為五個構面，即財務、績效、心理、身體與社會風險，其他學者如Roselius(1971)、Georgeetal.(1984)、StoneandGronhaug(1993)與DarleyandSmith(1995)則認為尚應包含時間風險，本文依序說明不同知覺風險的定義：一、Financialrisk財務風險:8顧客於購買此品項時擔憂未來可能會產生的財務損失，如維修