实战案例：xx饮料营销策划 答案

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1、二、营销策划书1.市场概况●目前饮料饮品在深圳、珠三角的销售数量约28万箱，销售金额约为1500万元；●深圳特区内过去4-5年的饮料的销售趋势●饮料的使用普及率●主要竞争品牌，如闽中、喜奥牌饮料的市场占有率●第一年饮料的预测毛利●销售渠道趋势（两年来）要求商店给予特殊陈列位置，譬如：◆　端末货架；◆　收银机旁；◆　更大陈列空间；◆　更多服务（向客户解说推荐）；◆　商品广告（悬挂大型看板）；●市场的展望（1）胡萝卜汁的品牌效应。（2）胡萝卜本身具有的营养保健功效己越来越被人们所共识。（3）企业创名牌闯市场发展战略的实施，大大加强了产品的市场竞争力。●外部环境因素（1）饮料在国内外市场需求状况表1

2、部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料国别人均消费量千克／年)人口(万人)总消费量(吨／年)日本12125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚4201080400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其86164493120伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478

3、540西班牙83921313680中国4120000480000合计  1826080（2）国内饮料饮料生产能力调查表2国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)地区胡萝卜浓缩汁胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500 己投产河北 30003000已投产黑龙江1500 1500计划建设中山东 100005000己投产浙江 2000 己投产四川1000 2000计划建设中新疆1500 12500己投产云南  5000已投产青海5000 15000计划建设中宁夏4000  己投产山西1000  已投产合计150001750044000  2.竞争态势●主要品牌的广告（1）闽中、喜奥的广告支出几乎没有

4、。（2）因此几乎没有消费者知道这些品牌；●主要品牌的价格比较（1）奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶；（2）闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。●其他品牌的成功与失败因素（1）通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；（2）通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；4.产品策略●产品规格（1）活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱

5、。（2）果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（3）复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；（4）复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱；●系列产品推出时间●产品的机会点与问题点（1）产品的机会点在于人们对传统的胡萝卜营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；（2）本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。5.对手的广告与促销●主要竞争品牌的广告诉求分别是：●主要竞争品牌的品牌知名度：6.胡萝卜汁的价格策略在实际操

6、作中把握这样几个原则：（1）经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；（2）对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。7.胡萝卜汁的广告策略●业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量；●广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆；（1）媒体投资额，（2）广告表现手法；（3）媒体策略；8.胡萝卜汁的促销策略◆　参考竞争对手的策略，确定胡萝卜汁常用的店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元；◆　建立自己的促销队伍（促销小姐），估计预算为40万元；◆　采用促销手法，如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元；◆　专业推荐50万元；◆　使用公关，如

7、赞助深圳运动队，作为深圳平安队的指定饮料，某运动会，大会的指定饮料等，大约40万元；◆　胡萝卜汁的促销预算大约为400万元；9.营销渠道●ABC胡萝卜汁销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）（1）充分利用现有销售渠道铺货，如ABC、农产品等的销售网络，销售胡萝卜汁产品，以达到借路的目的，（2）最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面